经济型酒店上演三国演义
赢周刊记者 凌泷
2007-5-25
用资本的力量比赛开店速度
日前，有消息称7天连锁酒店集团（下称“7天”）正在积极进行融资，融资金额可能达到6000万～7000万美元，并计划2008年上市。
记者追访了7天的CEO郑南雁。虽然不愿意透露融资的细节，但郑南雁并不否认7天正在融资。继去年底获得华平的1000万美元资金后，这将是最近一年里“7天”的第二次融资。
去年10月26日，如家快捷酒店（下称“如家”）先拔头筹，成功登陆纳斯达克，募资超过1亿美元；12月15日，锦江集团把包括锦江之星旅馆在内的酒店资产打包在香港上市，并把募得资金中的10.9亿港元按比例注入锦江旅馆投资。
而数月后的今天，7天也已经不满足于去年年底华平投入的1000万美元，把融资目光放得更远，并抛出了上市的计划；同行中的七斗星声称2008年上市；上海莫泰168更欲抢在2007年第三季度登陆纳斯达克……
可见，经济型连锁酒店经过了从摸索到发展创新的几年历练，已经形成了从全国性到区域性的几大领军品牌，并进入了资本角力的“战国时代”。
“三足鼎立”之势
北京、华东、华南——中国经济的三块热土，既是经济型连锁酒店这两年疯狂圈地的主战场，也成为了三大品牌势力依托的总部基地。
1996年5月，锦江国际集团旗下的锦江之星旅馆投资管理有限公司选择了上海梅陇，建成中国第一家具经济型酒店雏形的旅馆。次年，梅陇店正式对外营业，仅仅3个月，入住率就达到了90％，锦江之星一举成名。
而上海，也由此而成为中国经济型酒店发展最迅猛、竞争最激烈的城市。
可惜的是，锦江之星作为中国第一个吃螃蟹者，并没有抓紧时间，发挥先行性优势——从1996年到2003年的7年里，锦江之星的开店速度一直波澜不惊，截至2003年，竟然只有15家分店，年平均开店数不足三家，而且都集中在上海或周边地区，没有形成全国性的规模效应——这就给了新兴品牌“后来居上”的空间和可能性。
于是，携程的创办者之一沈南鹏与他的“如家”虽然来晚了5年，但却以最快的速度赶上来了。
仅用4年时间，2002年才创立的如家后来居上：截至2006年8月21日，“如家”在全国的门店总数已经达到123家，超越了锦江之星。
以锦江之星、莫泰168、格林豪泰等组成的海派势力，与如家、汉庭、速8等京派势力分别从各自的老巢上海、北京两大中心城市出发，沿京广铁路和京沪高速南下——从环渤海到长三角、珠三角等，都成为了他们势均力敌的争锋之地。
战火蔓延至华南，珠三角的心脏城市广州才猛然苏醒。
无论是7天，还是岭南佳园……整个华南体系的崛起都比京沪慢了半拍。7天在广州建成第一家店的时候，如家甚至已经早一步登陆了广州，而锦江之星也早已气势汹汹杀入珠三角。
探索的“慢”与追随的“快”
不过，郑南雁认定，走得早不如走得快，关键是后来者如何找到自己那一片蓝海。
锦江之星为什么慢？恰恰因为它走在前头。而7天牢牢把握的，是与当年如家一样的“后发优势”。
锦江之星的投资者是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一“锦江国际集团”，该集团旗下拥有锦江酒店、锦江投资、锦江旅游三家上市公司——这决定了它拥有雄厚的背景和资金实力。
然而，由于是初次试水经济型酒店，包括当时的掌舵人徐祖荣在内都对经济型酒店的理解尚未成熟，只停留在通过节约投入降低成本而让利消费者的简单概念上——第一批店的客房都没有地毯或木地板，只铺了一种叫Armstrong的特殊耐磨材料，床下的水泥甚至裸露着，以此来节约装修费用。
此时的锦江之星跟它的名字（锦江之星旅馆）一样，只能算是引入了酒店管理体系的清洁廉价旅馆，并未能建立好成型的标准和模式，头2年期间也仅仅开了5家连锁店。
边走边看，直到2000年，锦江之星才开始引入连锁概念，以上海为中心，向江浙地区逐步发展，经营管理形式也从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理”，不过店面发展速度依然缓慢，2000年至2003年6月9日，连锁店仅从5家发展到15家。
“三足鼎立”之势
前期的“慢”也许并不能完全怪责锦江之星。由于此前国内完全没有成功的经验与模式可以借鉴，先行者往往面临着市场成熟度不足、组织经验欠缺等种种困境，需要步步为营，摸着石头过河。
而摸索得来的宝贵经验，往往却是被后来者顺手“拿来”就用。无论沈南鹏、郑南雁还是陈贤这些后起之秀，都不忌讳向记者承认他们是追随着先行者的脚步，借鉴了他们成功的经验而崛起的。
就是因为锦江之星，才有了后来的如家。让沈南鹏和季琦再次产生创业冲动的契机是在做携程的销售评定时，发现两家没有得到星级评定的连锁酒店锦江之星和新亚之星的客房出租率长年都保持在90％以上，甚至经常客满。沈南鹏敏锐地感觉到这是一个重大的商机。
2002年创立如家前，沈南鹏首先就直接借鉴了锦江之星花了5年时间总结出来的经验——摒弃传统酒店的大而全，低成本运营、低价格销售。
而如家运作过程中又充分融合了网络力量——建立客房预订系统、订房中心、网站、会员俱乐部、大客户系统、800电话等，比锦江之星作了进一步的创新。因而，如家能在短短4年内追上锦江之星，俨然威胁其中国经济型连锁酒店第一品牌的地位。
显然，如家的这些经验，却又被再晚一步成立的7天所借鉴，最后，郑南雁总结和创新了一套自己独特的运营模式——严格的成本控制系统、单一而有力的会员制营销、疯狂快速的圈地运动……
“我们的发展速度已经比锦江之星和如家都要快。7天从第一家分店成立到现在还不到两年半，如家比我们早三年成立。而7天目前的开店总数已经相当于如家去年的分店数，也就是我们用不到两年的时间，跑完了如家跑了四年的路程。”对于媒体总是因为7天成立时间较晚而把他们归入经济型连锁酒店品牌的“第二梯队”，郑南雁显然并不认同，“预计到今年年底，7天的分店总数将会排到全国第三，直营店数量更会超过锦江之星，我不知道‘第三’应该算是哪个梯队。”
在采访的过程中，郑南雁和岭南佳园连锁酒店总经理陈贤都不谋而合地告诉记者，广州这两大经济型连锁酒店品牌今年都已经拟定了挥军京沪的计划：7天的目标是争取今年之内在北京市场上的开店量排到第二，超过先进去的锦江之星，仅次于如家，而在上海市场，年底前起码会开七到八家分店，有可能接近十家；岭南佳园也表示会把握2008年奥运的商机，争取奥运前在北京建立2到4家分店。
-7天连锁酒店凭什么和锦江如家拼
三足鼎立，互有长短。虽然凭借后发优势快步赶上，但当前无论从品牌成熟度，还是资金实力来说，华南系都是处于相对弱势的。最起码，当如家在纳市疯狂的时候，7天的上市计划能否如期实现还是未知之数，而岭南佳园的融资计划则仍在起步阶段。
然而，这丝毫未能打击郑南雁与先行者一竞高下、逐鹿中原的“野心”。
一种模式代表一种竞争力
“航空公司算不算同质化？”问这句话的时候，郑南雁的神情有点狡黠，“从产品看，酒店房间看起来当然都是差不多的，就像南航与上航的飞机，不可能造得完全不一样。同质化只是行外人的看法。不同的企业，有着自己独特的经营模式，包括如何挑选经营方向等——锦江之星、如家和7天，每家都不一样。”
一种模式代表一种竞争力——这才是品牌间真正的差异化所在。
用郑南雁的话来说，现在大家拼的其实就是“成本”与“速度”——谁能以最优成本、最快速度抢占地理资源，并维护好会员对品牌的忠诚度，谁就会成为最后的赢家。
而这一切背后的推动力，包括了一个企业的资金实力、成本控制能力、运营能力、营销能力和品牌维护力。
“7天最大的优势就是运营效率和盈利能力。最明显的表现就是我们控制成本的能力比其他品牌要强。”郑南雁曾不止一次地向媒体透露过7天的单店开店成本是500万，但当记者问及这个成本跟行业平均水平相比处于什么位置时，他却表示，经济型酒店所谓控制成本，不但是控制建设成本。
从财务的角度来看，固定成本都要通过6-8年的摊销折旧，因此单店投资500万还是600万，成本差异其实很小。影响成本最重要的是运营成本，即经营效率。
7天的“低成本”PK如家的“特色化”
广州沿江路前后数百米之间赫然矗立着如家、岭南佳园与7天三家经济型酒店，记者走进大堂、客房观看的感觉就是——与如家的温馨、贴心，以及岭南佳园的时尚相比，7天的客房布置尤为简单。
原以为这就是500万单店开店成本的原因所在，郑南雁却笑称，这的确是为了节省成本，不过不是节省建设成本，而是运营成本：“控制成本要从设计就开始。别人是先考虑客房的布置、美感，再考虑后期的维护，而我们的整个流程是倒过来设计的，设计之初就首先考虑如何能使后期维护更方便。”
听起来有点玄，但成本控制的确就要细化到一针一线的地步。小到一个小摆设，或者桌椅上的雕花，虽然漂亮，但却会使人员尽量精简的经济型酒店在客房打扫时多花一两分钟的时间，甚至连一件家具、一个行李架、一面浴室门使用什么材质，都直接影响酒店长期的运营效率，从而一环扣一环，最终反映到价格上去。
岭南佳园的总经理陈贤告诉记者，为了使房间更有时尚感，他们的客房玻璃材质墙面较多，一开始的时候，服务员要花45分钟才能打扫好一个客房。为了提高效率，他们不得不专门设计了一套打扫流程，训练服务员严格按照流程顺序做，才把房间打扫时间压缩到25分钟——“尽管如此，我们的每个房间配备的人员比率还是略高于其他经济型酒店。”
客房产品要做出特色化，就必须牺牲一部分的效率。而消费者也有很多种，有些对价格敏感度较低，喜欢挑漂亮有特色的店，有的则更侧重于考虑成本。如家和岭南佳园选择的是迎合前一类消费者，而郑南雁则决定把“低成本”进行到底——“我们的人房比是0.25~0.26，在同行里差不多是最低的。”
具体到操作上，7天既没有区域经理，也没有各城市分公司经理，总部所有部门都直接面对整个网络系统，再通过网络系统直接下达到各分店店长。通过网络来进行全国范围的扁平化管理——这就替7天进一步节省了管理人员数量和各层级之间的沟通成本。
成本、成本……从建设、运营到管理，再多的创新都是围绕着“成本”这一根本原则。
这反映在市场竞争力上，就是7天的价格体系：会员首住77元，经济房137元，大床房157元，双床房177元……
“这不是价格战，而是我们企业成本控制力的体现。”郑南雁不无自得地说。而低价体系的成功，则直接催生了这两年市场竞争中的“圈地”狂人。
圈地时代
低成本、高利润、高入住率，支撑起的就是快速开店能力。
也许正因为起步晚，对速度的追求就会更迫切——如家的店开得比锦江之星快，7天又开得比如家快，而且更疯狂。
市场洗牌正悄然进行
“其实我自己也知道其他竞争对手很烦我们。”郑南雁说，“一个是我们的价格低，另一方面是我们要么就不进，一旦进入一个城市，就会疯狂地扫荡。例如武汉——如家就比我们早三年进入这个市场，但现在我们在当地的分店总数已经比如家多了。”
但是，正因为像7天和此前七斗星这种不惜代价的疯狂圈地行为，这两年适合经济型连锁酒店的物业租赁价格飙升速度，已经与他们的圈地速度一样快。有资料显示，去年这类物业租金上涨的比率已经比住宅多了3-5倍，北京、上海的涨幅达到40％。
而经济型酒店有86％都是采用物业租赁性质，这种人为催使物业租赁价格以不正常速度上涨的行为，是否有自掘坟墓之嫌？
郑南雁却乐观地表示，这种情况不会持续太久：“相信到明年年底，就会有很多连锁品牌被淘汰。因为目前中国经济型酒店投资已经有过热趋势，很多品牌其实生存得并不好。事实上，我感觉从今年春节后开始，竞争已经减少了。”
显然，就在主流品牌跑马圈地的同时，市场洗牌也正在悄然进行之中，未来将会是几个真正有实力的大品牌的战争。
锦江之星，受累于体制
虽然郑南雁没有明说，但目前他最放在心上的竞争对手显然是如家。
同样是已经上市的经济型连锁品牌，但锦江之星受限于体制，威胁力显然已经减少。
锦江之星所隶属的锦江国际是定位于多档次丰富且完整产业结构的酒店行业龙头，因而“锦江之星”虽然享有大树底下好乘凉的利益，但也背负上了自身发展必须服从于集团大战略的包袱。
在集团战略中，先是星级酒店品牌全国布局抢占最有利的城市和地段位置，然后是高档酒店的开发和布点，接着是中档酒店的运营，最后才是“锦江之星”的全国作为——留给“锦江之星”发挥的内部资源和空间其实非常有限。
锦江集团甚至由于希望获得商业地产带来的土地增值收益，而曾替锦江之星制定了以购买商业地产直营方式为主的战略，使其长时间陷于资金投入困境和无法快速发展布局做大规模的尴尬之中。
虽然这一切都是过去式，但锦江集团的招股书中也表明，“锦江国际可对本公司行使重大控制权，并可对本集团业务发挥影响力，而未必符合自身利益”——可以预见，受累于体制，锦江之星的扩张势必难以像机制灵活的如家及7天那么容易掌控和调整。
直营与特许加盟之战
分别采用职业经理人体制的如家和依赖创业团队的7天，方是“门当户对”的对手。
而二者扩张策略的最大不同之处是：从2005年起，如家就开始大力启动特许加盟，以迅速扩张圈地。
如家CEO孙坚表示：“以前我很排斥特许加盟的形式，但是现在我改变想法了。如果我们自己的品牌足够强大，管理适当，特许加盟完全可以巩固品牌。”在孙坚看来，现在的如家已经有了一定的品牌基础，而且一个强大的中央客户配送系统正在不断完善中，75％的客户将由中央客户系统输出和管理，这对于加盟店来说，是一个有效的管理制约。
孙坚并不讳言启动特许加盟目的是为如家迅速“圈地”，希望藉由加盟，能在2008年达到200家分店、24000家客房的目标。
但郑南雁则显得更为固执。7天至今为止采取的仍然是全面直营的方式，且未来也并不打算放开特许加盟。他认为，直营管理首先有利于保证管理和服务质量，不会由于加盟者的管理不当而对企业美誉度产生影响；其次特许加盟网点也不利于纳入其网络管理系统当中，难以像现在这样维持全国唯一的网上直接订房系统。
“年底我们会考虑有限地开放加盟，但不是特许加盟，而是投资加盟——这是考虑到部分拥有物业的业主只希望以加盟形式与经济型连锁酒店合作，而不愿意把物业出租。而有些网点往往又是我们志在必得的，对于这样的业主，我们允许他们以投资加盟形式合作。”——郑南雁口里的所谓投资加盟，是指业主只以物业及现金形式入股该店，年终获取分红，但不得参与该店的管理，否则合作立即中止。这与如家的特许加盟有本质上的差别。
虽然孙坚坚称当品牌基础足够强大的情况下，就可以抵消特许加盟有可能带来的负面影响，但记者在携程、Elong等网站的酒店预订页面上看到对锦江之星和如家门店的评价，毁誉之间差异很大——有的网点好评如潮，但有一些门店却屡屡被投诉，甚至还有消费者留言指称上海某如家分店窗帘爬满白蚁、被褥完全没有清洁……
我们完全有道理相信如家的直营店不至于出现这样的情况，这显然是特许加盟惹的祸。
无疑，在圈地时代，7天的直营模式更有利于服务质量的控制以及品牌的维护。但如家已经形成的品牌效应，以及60亿的市值，同样分量惊人。
一者胜于模式，一者胜于资本，而外资和更多新兴品牌也正在虎视眈眈，这场圈地战争的序幕才刚刚拉开。
|
