今年是中国共产党建党100周年。

  百年来,中国共产党团结带领全国人民在各个领域取得了巨大成就,在由苦难走向辉煌的历史章节中、经坎坷而崛起的波澜转折里,让中国的发展画卷成为风景独好的东方奇迹。

  百年来,中国品牌从无到有、从弱到强,逐步亮相国内市场、竞相登上世界舞台。舒展这幅令人心潮澎湃的品牌发展画卷,发轫于改革开放前沿阵地的华侨城集团,是镌刻其中的一张重要切片。恰逢第五个“中国品牌日”,在日前公布的中央企业品牌建设能力排行中,华侨城雄踞第二。30多年来,华侨城因改革而兴,与时代同行,坚定文化自信,见证了制度的伟力、迸发出创新的活力、散发着匠心的魅力,擦亮“优质生活创想家”这张品牌名片,在中国大地上写下了赋能人民美好生活的生动实践。

  这是创新驱动的脚步

  实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,必须有信心、有耐心、有定力地抓自主创新。

深圳华侨城旅游度假区深圳华侨城旅游度假区

  36年前,伴随着波澜壮阔的时代大潮,华侨城在敢闯敢试、敢为人先、埋头苦干的特区精神浸润下,从深圳湾畔的一片滩涂起步。面对浪潮涌动的市场经济、更新升级的消费需求,如何“杀出一条血路”,走出自己的特色?华侨城以不变的创新,应对万变的市场,如今已培育发展了一批具有市场竞争力的文旅品牌,位列全球主题公园集团三强、亚洲第一,是目前中国唯一同时获评“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”的企业。2020年,集团全年营业收入、利润总额均大幅增长,总资产由“十二五”末的1370亿元增至2020年的6980亿元,全面达成“十三五”整体发展目标,“量、质、效”等各方面成绩亮眼。

全国文化企业三十强全国文化企业三十强
中国旅游集团20强中国旅游集团20强

  几代华侨城人筚路蓝缕,扛起文旅产业大旗,铸就了华侨城人的光荣与梦想,也成就了华侨城这一“中国文旅产业的航空母舰”。从中国第一座文化主题公园锦绣中华,到全国八地连锁的“欢乐谷”主题公园;从深圳东部华侨城等十余个5A或国家级旅游度假区,到多点落地的“城市会客厅”欢乐海岸、欢乐港湾,再到以安仁古镇、大理古城为代表的近30个特色小镇、美丽乡村项目等,华侨城品牌矩阵的每一个创新产品、每一次迭代升级,都回应着人民对美好生活的向往。

  同时,华侨城发挥文旅资源优势和造城、营城、优城的产业优势,在全国各地推进以人为核心的新型城镇化项目,为京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展等区域重大战略注入动能。“如今,华侨城旗下一系列具有核心竞争力的创新产品不断涌现,并在世界舞台崭露头角,为促进经济社会发展做出了贡献。”5月11日《人民日报》发表的文章指出。立足自身丰富的文旅资源优势,华侨城于2018年推出国内首个由企业举办、历时长、规模大、业态丰富、覆盖面广的文旅节庆子品牌——华侨城文化旅游节,每年一届持续举办,通过在全国范围内整合配置资源,优化对“吃住行游购娱”全产业链环节和旗下优质产品的组合管理,立足扩大内需战略,激发消费潜力、拓展消费空间——供需两端同时发力,以“华侨城文化旅游节”子品牌建设的实绩支撑经济高质量发展,为构建新发展格局贡献文旅央企力量。

  华侨城在赋能人民美好生活的实践中走出了一条高质量发展之路,也是一段“发展出题目,改革做文章”的历程。母子品牌矩阵集体发力的背后,既是创新产品供给的有力行动,也是深化改革的勇毅笃行。中国社会科学院财经战略研究院旅游与休闲研究室主任戴学锋表示:“华侨城不断适应市场需求,引领中国文化旅游行业的发展,已经成为一种‘华侨城现象’,其内在本质是华侨城在体制机制、管理模式上的创新。”

  高质量党建引领,让品牌高质量发展成色十足;“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”“科技+产业+园区”创新发展模式驱动,“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”战略定位锚定,让品牌竞争力显著增强;“战区+兵种”模式下,各企业协同合力,让跨越式发展动能更加澎湃;“跨越式目标、断崖式考核、市场化薪酬”三驾马车,让企业效率更高、效益更好;“央地混改”多地开花,形成多方要素资源集聚的强大引力场,打造竞争新优势;集团与上市平台各施所长,固根基、扬优势,尽显其效、动力更足……

  “华侨城的矩阵式管理相当先进。比如‘战区+兵种’,就像两个坐标系,一个是横坐标、一个是纵坐标,能够充分提高资源配置效率,实现协同作战。”著名学者、商业观察者吴伯凡表示。

  这是久久为功的坚守

  一家企业、一个品牌,不仅要为社会提供商品和服务,也应彰显公共价值、履行社会责任。华侨城集团总经理、党委副书记姚军指出:“新时代呼唤企业社会责任品牌建设,这是企业参与国际化竞争无法回避的重要一环。”

  华侨城的品牌担当,不仅表现在每一次重大自然灾害面前的挺身而出,也表现在“央地同心齐帮扶”的守望相助;体现在紧跟党和国家大局的同频共振,也体现在对美好生活的创造和守护。

贵州省三穗县寨头村大闸蟹养殖基地贵州省三穗县寨头村大闸蟹养殖基地

  在日前公布的2020年中央单位定点扶贫工作成效考核中,华侨城定点扶贫工作获得最高等次“好”的评价。历尽天华成此景,人间万事出艰辛。多年来,华侨城立足自身产业特色和结合贫困地区实际,坚定人才、基金、旅游、产业、短板、文化等六大帮扶路径,在贵州、云南、西藏等多个贫困地区创新实践精准扶贫模式,为脱贫攻坚贡献了华侨城智慧和方案。在定点帮扶的贵州天柱、三穗两县,华侨城累计投入资金超过9000万元,援建项目138项,为当地实现同步小康注入文旅动能。“政治站位有高度、资源投入有力度、产业帮扶有深度”,在中国社科院企业社会责任研究中心主任专家钟宏武看来,华侨城以文旅为核心的扶贫模式有“三度”特色。

西藏林芝华侨城南山国际汽车营地西藏林芝华侨城南山国际汽车营地

  自党的十九大提出“实施乡村振兴战略”以来,华侨城围绕“文旅融合+美丽乡村”“产业帮扶+乡村振兴”的创新模式,有序有力推动海南三亚中廖村、广东陆河华侨城·螺溪谷、云南昆明乌龙古渔村、四川广元双旗美村等一批美丽乡村项目落地;立足新发展阶段,华侨城以“六个迈向”探索建立“后扶贫时代”乡村振兴长效机制,将帮扶区域延伸至内蒙古科右中旗、甘肃临夏州、四川马边县等多个地区,推进巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。

  品牌记录历史,也见证着时代。2020年,面对新冠肺炎疫情的严重冲击,华侨城等中国品牌在“急难险重”中同舟共济、自觉担当,站稳了脚跟、收获了成长,为中国经济持续稳定恢复作出重要贡献。疫情暴发后,华侨城闻令而动,坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署,统筹做好疫情防控和生产经营:第一时间全面关闭旗下所有旅游景区;各级企业和干部员工捐款捐物;对旗下全国各地符合要求的商业项目实施租金优惠减免政策;发挥行业龙头作用,发布旅游标准文件《华侨城集团旅游景区疫情防控及开园运营工作指引》;适时举办华侨城文化旅游节,有力刺激旅游消费回补和潜力释放……

  武汉欢乐谷在落实常态化疫情防控工作的基础上接待游客、市民游客体验武汉玛雅海滩水公园高品质活动等场景,被多家海外媒体报道。外交部发言人赵立坚表示,有关报道“显示了武汉抗击疫情已经获得了战略性胜利,也显示了中国政府抗击疫情取得了战略性胜利。”华侨城的坚守,让品牌在大考之下向阳生长,展现了中国精神、中国力量、中国担当,赢得了更高的品牌美誉度。

  尊重自然、保护自然,营造绿色生态环境一直是华侨城践行生态文明社会责任的核心。三十多年来,华侨城让“生态环保大于天”的理念贯穿企业履行社会责任的奋斗征程,形成了丰富的思路和实践。姚军说:“生态文明品牌建设事业,不应止步于企业单向垂直、自上而下的宣传,更需强调双向交互,将其推动内化为人人有责的行动自觉。”

  以地处繁华市中心的深圳华侨城国家湿地公园为例,它被誉为大都市中的“绿翡翠”,2014年,华侨城在这里成立了全国首家自然学校,开办以来,华侨城每年投入逾800万元,携手环保志愿教师研发了33个教育系列、106个教育方案,开展教育活动4500余场次,参与公众超11万人次,已成为政府、企业、社会合力保护红树林与滨海生态的一个经典案例。

深圳华侨城国家湿地公园深圳华侨城国家湿地公园

  此外,华侨城多年来深入实施文化惠民工程,基于30余年的文化、资源及管理模式等优势,不断丰富公共文化艺术产品和服务,健全现代文化产业体系,用心建设、经营一系列文创园区和机构,促进文化旅游融合,提升公共文化生活品质,促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一,为推进社会主义文化强国建设贡献力量。

深圳OCT-LOFT华侨城创意文化园深圳OCT-LOFT华侨城创意文化园
OCAT深圳馆OCAT深圳馆

  这是擦亮品牌的号角

  讲好企业故事,擦亮中国品牌。立足新发展阶段、新发展格局,在品牌高质量发展的道路上,不仅要在品牌创建上努力奔与走,也要为品牌形象持续鼓与呼。

  “加强品牌建设,是历史发展的必然。”日前发布的《2020年度中央企业品牌建设发展报告》,从战略引领、专业运营、支撑保障、组织管控、全球推广等5个方面总结了中央企业年度品牌建设进展。当前,华侨城正深入开展对标世界一流管理提升行动,并将品牌建设作为其中重要一环。回顾近些年华侨城在诸多方面的探索,此番位列央企品牌建设能力第二,可谓其来有自。

  品牌建设是一项系统工程,加强顶层设计将大幅提升战略引领力。近年来,华侨城建立健全品牌管理机制,推动品牌公关传播体系聚合升级,努力构筑基于自身、连接基层、辐射行业、影响社会的文旅央企品牌管理传播生态体系。通过设立集团品牌决策委员会等三级管控协调机构,贯通了“复合型、多元化”的品牌管控模式,自上而下强化集团品牌和所属子品牌协同发展机制,并持续推动品牌视觉识别系统、品牌授权等规范管理和品牌案例库等建设,激发内生动力;同时,更加注重系统推进,完善集团宣传思想、品牌建设、公共关系与声誉管理、企业文化等体系建设,形成“归口管理、分级负责、职责明确、责权一致”的管理机制,为集团品牌、产业品牌、产品品牌的建设与发展服务,形成了一套完善的品牌管理生态闭环,专业运营能力显著增强。

  全媒体时代,信息无处不在、无所不及、无人不用,舆论生态、媒体格局、传播方式等都在发生深刻变化。文化产业和旅游业是华侨城集团的主营业务。面对人民日益增长的美好生活需要,这两大国民经济“幸福产业”具有超大规模市场优势,但毋庸赘言,市场竞争也非常充分,对品牌与市场的对话能力提出了更高要求。

  在媒体加速融合背景下,华侨城基于“优质生活创想家”品牌定位,围绕“沟通、利益、价值”三个基本界面,研究融媒体环境下以开放、参与和协作为主要手段的品牌沟通新路径,形成了具有华侨城特色的品牌价值表达。这些年,依托各大活动、场景和渠道,华侨城与各利益相关方的沟通密度和深度显著提升,每年围绕国家区域协调发展战略,结合在京津冀、粤港澳、长三角、中部、西部、海南等地区的产业布局以及华侨城文化旅游节等超50个传播时点设置传播议题,以企业形象展现央企形象,以品牌故事讲述产业故事,持续巩固提升华侨城行业领军者的地位。2020年全年,华侨城在主流、行业媒体报道总量超过4万条。

华侨城文化旅游节华侨城文化旅游节
OCT凤凰花嘉年华OCT凤凰花嘉年华

  富有文旅融合属性的品牌公关活动,为华侨城的特色品牌沟通方式形成有效支撑保障。依托文旅资源,华侨城持续强化“华侨城文化旅游节”“OCT凤凰花嘉年华”等活动品牌IP形象塑造与复制;开展“国企开放日”“走进新国企”等开放活动,客观全面传递企业发展信息,推动品牌与社会各界的交流、知情和合意。

中国地名大会中国地名大会

  此外,华侨城还通过创新技术应用,让技术助力媒体融合,让“新基建”赋能融媒体的数字化发展,形成独具华侨城特色的“融媒体+”传播矩阵。2020华侨城文化旅游节期间,华侨城策划推出的“我眼中的风景”短视频挑战赛一举突破18亿点阅量,成为抖音平台短视频传播典型品牌营销案例;节庆传播累计品牌曝光达23亿人次,并荣获“2020年度中国旅游影响力节庆活动案例”。此外,华侨城持续以高品质综艺节目和央视权威媒体为品牌强势背书,独家冠名及特约大型文化类节目《中国地名大会》《经典咏流传》,2020年,华侨城品牌在央视累计触达超200亿人次,有效带动品牌出圈。

  “十四五”规划纲要明确提出,“开展中国品牌创建行动”“提升自主品牌影响力和竞争力”。当前,华侨城正高质量编制企业“十四五”发展规划,将深入推进国企改革三年行动和对标世界一流管理提升行动,持续以品牌的高质量发展为主题,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,坚定不移推动主业做强做优做大,擦亮文旅央企“金字招牌”,为促进形成强大国内市场、推动经济高质量发展、构建新发展格局提供有力支撑。

  (来源:华侨城集团)