王超：用高精专来体现高端 在家居市场中找到蓝海

　　在威法厨柜董事总经理王超的办公室墙上，挂着一幅皮划艇赛的画，这似乎预言了他的人生就像在赛道上的皮划艇一样，时时刻刻都处在竞争中，不独是对手，还有激流。王超就是一个“皮划艇”赛手，在市场的激流中寻找到合适的水道，以最好、最娴熟的技术去超越对手，让威法这条赛艇保持着高速行进。

威法总经理 王超

　　音响与厨柜的异曲同工

　　威法从音响品牌转型到高端厨柜品牌，应该来说，这当中还是有一定的逻辑联系的。无论是做音响，还是做厨柜，二者之间有一个非常重要的共通点，就是要进行木器深加工。如表面处理，木盒音箱需要极高的精度，要严丝合缝，哪怕有一根头发丝大的裂缝，声音就得到不完美呈现。厨柜虽然要求没有音箱那么高，但很多用于音箱的木工技术，都能够用在厨柜上。

　　再如木皮钢琴漆，这样好的烤漆工艺，也可以从音响行业嫁接到厨柜行业中，采用音响技术做出来的厨柜产品，比其他品牌的产品更优质，也更美观。这正是威法厨柜产品走高端路线的技术基础所在。

　　选择做高端厨柜，是因为当时厨柜行业正处于上升阶段。威法总经理王超：“我们觉得这个产业不断扩大，绝对是一个很好的朝阳产业。”

　　2007年前后，中国正处于家装行业快速发展的过程中。生于七十年代的人多数在2000年前后结婚，他们都会有一个感触：结婚时，有一多半的人不会去买厨柜，而是找木匠打厨柜。但在2007年后，大城市中，70%~80%的结婚新人都是买厨柜，而不再去打厨柜。现在这个比例要达到95%以上。再加上一些家庭会买二套房、三套房，所以，厨柜行业市场前景巨大。

　　威法因为有着做音响的优势，在转入建材行业之后，最初对其他品类并无太多了解，只是纯粹地觉得厨柜产品跟基础工程有非常多的联系，它包含了水、厨电、台面、五金件等多个方面，而衣柜相对来说没有厨柜的细节多，表现力也不如厨柜这么丰富。所以，威法更愿意选择表现丰富一些、结构复杂一些的厨柜来做，这样才能体现出威法的技术水准。

　　多年做音响的经验也在告诉威法人，客户的不满意，就是你的机会。事实上，2008年以前，做好一套厨柜并不容易，能让多数客户满意的厨柜产品很少。如果换作今天再去做厨柜，这个市场的客户满意度已经很高了，就没有什么机会了。这也是威法当初选择做厨柜一个因素。

　　怪状：重复制，轻原创

　　2008年，威法准备开始做厨柜，王超表示，他当初对厨柜市场进行过调研，调研结果发现，厨柜产品经过10年的发展，价格是越来越便宜，而产品质量和服务质量却是不断下滑。

　　2000年左右，购买四米厨柜，约需要1.8万元，而到2008年时，同样的厨柜，只需要1.1万元，而且产品质量还要超过之前的。为什么近10年过去了，人们生活水平发生了巨大的变化，物价普遍上涨，厨柜产品的价格却处于跌价通道？

　　随后，王超在调研中，慢慢地发现，国内的厨柜品牌之多、之杂，超出了人们的想象。厨柜市场上有几千个品牌，每一个小城市都有几个小品牌。这样的现象说明什么呢？原来厨柜行业门槛极低，一台锯，几个人，三五十平方米的场地，即可以开始生产。这让很多有一点木工基础的人都加入到行业中来了。此外，厨柜业在过去的10年里，中低端厨柜品牌服务水平和产品质量不是在进步，而是在退步。导致这一现象的原因是厨柜品牌重复制而轻原创，且价格战是最常用的手段。

　　怎么解释这一原因？现在厨柜产品最初从西方引进来时，做的人很少。所以，最初的几年，厨柜品牌都非常重视质量，因为做的人少，市场价格也能卖得很高。但随着厨柜产品被越来越多的人所接受，那批最初做厨柜的人，很多都开始从原来的企业中脱离出来单干了。出来单干的人，要想快速赚钱，就只有复制以前企业的产品，但价格还不能贵，因为要冲击市场，所以新上市的厨柜品牌，其产品价格要比老品牌低。

　　经过10左右的发展，厨柜行业中，类似这样的分化，经过了3-4次之后，厨柜企业如雨后春笋般冒了出来。在激烈竞争之下，厨柜企业只能采取牺牲品质与服务来换取低价格，进而抢占市场的策略，最终导致厨柜产品的价格越来越低，服务环节也越来越差，偷换材料、以次充好成为行业的潜规则。

　　在市场激流中找到蓝海

　　王超还从调研中发现，在国产厨柜品牌与进口厨柜品牌的价格区间中，有一个断档。如果不讲究，只想购买国内的小品牌厨柜，花上1-2万元，就能拥有一套。而想要更好的厨柜，找进口品牌，一套厨柜的价格在25万元上下，货期半年。而在2万元-25万元之间，却缺少品牌。

　　王超想，威法能不能用国外最好的板材、设计出最好的款式，做好最好的产品，把价格定在这一区间呢？威法不需要只卖2万元，但是绝不卖25万元，如果只卖5-6万元，在保证产品质量、提供最优服务的情形下，能不能给市场带来一股新风？

　　威法高端厨柜就在这样的想法上开始运作了。但定位做中国的高端厨柜，用进口的材料，在成本上并不具备优势，不能与国内价格区间在1-2万元的厨柜产品去厮杀。因此，要想赢得消费者，必须从品质、结构、外观、功能等各方面进行创新，创新成为贯穿威法产品的一条核心命脉。经过一年的准备，威法确实推出了让市场眼前一亮的新产品。结合新颖的营销，威法迅速占领了高端市场。

　　此外，王超表示，通过过去做音响的经验，体会到做实业时，做低端远不如做高端。在音响行业，威法的产品价格远高于进口音响，而且卖得比进口音响要好。所以，做低端产品，就是在趟泥潭，很难取得高附加值，给客户提供稳定的服务。只有产品附加值高，做高端市场，企业才能把服务做好，才能把产品质量做好，才具备升级换代的潜质。

　　威法：世界精彩，汇聚一身

　　威法厨柜有自己的核心价值所在，用威法自己的宣传语来形容，就叫“世界精彩汇聚一身”。

　　对于消费者来说，要跟他们讲什么门板最好，什么柜体板最好，似乎很困难。毕竟他们不专业。但作为从业者来说，这却是最基本的常识。威法就是要把业界认为最稳定的、最好的、最具性价比的材料用到产品中。

　　威法产品的配件、材料，从最基础的三合一螺丝钉，到板材、门板、拉手，90%以上的材料都从国外进口，甚至门板都在国外原装定制。威法把这些能够整合到的最优的资源都聚集到一起，形成了目前“世界精彩，汇聚一身”的效果。威法要提供给客户的是最稳定、最具性价比的厨柜。

　　高端，体现在高精专

　　当前，业内人士几乎已经达成共识，那就是厨柜行业具有更多的服务性，而不是纯粹的生产性企业。威法要做高端厨柜，需要从哪些方面体现出它的价值所在？如何界定威法的高端？显然这也是消费者最关心的问题。

　　用差异化服务高端人群

　　威法的高端定位，意味着要放弃大部分消费人群。威法志在为那些愿意用优质产品的人提供服务，做的就是金字塔顶端这部分人的生意。基于这样的定位，威法更愿意用心慢慢去经营，而不是片面追求快速扩张。

　　威法的高端定位决定了它只能将店开在经济强市，包括一线城市和省会城市，及一些富裕的地级市拓展市场。对威法的发展来说，这样的定位有利有弊，但结合威法的优势，利要大于弊。

　　威法只服务高端人群，其弊在于市场相对狭窄，目标人群数量太少，需要进行精准营销，开拓市场需要花费较多的心血。国内的富裕人群中，除了富二代之外，大部分是创业者。他们的追求不单纯要求性价比，对产品的品质要求也非常高，尤其是在细节上，如果某个品牌的服务团队、产品不能满足他们的想法，他们是不会买单的。

　　做高端群体，好处在于客户多数是二次消费，更重视质量、品质、服务。总体说来说，那些在二次装修时，愿意花时间去寻找新厨柜品牌的人，都是因为对上一次选用的厨柜不满意，而希望找到更好的品牌，有更满意的服务。威法厨柜就是要在细节、品质、服务上为高端客户提供差异化服务，抓住富裕人群的二次消费。

　　做高精专的“小”企业

　　王超表示，威法界定自己就是一家高精专的“小”企业，做精、做专才是威法的方向，而不是片面追求规模。在国内，即使把家庭年收入100元以上定为高端人群，这一人群的绝对数据依然非常大，依然有几百万、上千万的数量。所以，威法的目标市场依然是庞大的，这还没包括未来中产阶层对生活的高需求。

　　从过去5年的经营状况来看，威法定位是比较准确的。威法在全国所开的加盟店，总体来讲，效益都不错，他们能够抓住目标人群的消费，也使威法品牌得到了长足的发展。

　　由于发展状况非常不错，威法曾经也想过是不是要拓宽产品线，也去抓一抓中端人群，再做一个二线品牌或者三线品牌。但后来，还是否定了这一想法。在全面衡量之后，王超说：“至少现阶段，或者在未来的三四年之内，我觉得我们还是深入把现在的品牌巩固下来，做深、做专，以此来提升品牌竞争力。

　　王超表示，目前厨柜市场竞争非常激烈，威法在发展过程中，遇到了很多竞争和挑战，仍然需要打起十二分精神去应对。威法还需要在高端领域里去巩固自己的地位。

　　在高端领域向全屋定制延伸

　　厨柜是威法坚持的一个主方向，威法也在这一领域投入了足够多的资源，但这并不影响威法在其他定制产品方向提高。通过逐步拓宽产品线，威法希望在保证品质的前提下，满足高端消费者的更多需求。

　　王超表示，国内的富裕人群追求审美上的统一感，因而更愿意在购买家居产品时，采购同一个品牌的延展产品，以保持风格的一致性。他们往往在购买前会选择一个高端设计师，然后跟他讲，你帮我搞定全部家居。

　　根据富裕阶层有这样需求，威法顺势而为，推出一站式服务，举凡厨柜、衣柜、客厅柜、浴室柜等，现在威法都可以生产。不过，在延伸到全屋定制的过程中，威法也发现了一些问题，是当前国内厨柜界无法解决的，比如说产品的稳定性的问题。

　　2013年底，威法开始尝试着去开发衣柜产品。从开始上衣柜产品，威法就只选择通过三四年来被证明是最稳定的实木材料来加工。而且，威法的衣柜摒弃了移门这一形式，只做对开门。因为移门衣柜仍然有很多不稳定的地方，没有得到解决。所以，威法的衣柜依然是小众化的定制产品。

　　也许未来的某一天，这些技术问题都解决了，产品能够稳定下来，能够有新的技术突破时，威法仍然可以往那个方向走。王超说：“在技术上没有特别大的突破的时，我们宁愿走慢一点，也不想做出不稳定的产品。”

　　未来几年，向国际品牌看齐

　　过去几年里，市场竞争空前激烈，威法用一种全新的模式切入到厨柜市场，取得了不错的成绩。但未来五年，还会如此顺利吗？王超说：“我们的对手都不会睡觉，会学习我们的长处，打击我们的短处，然后完成自己的发展。威法现在处于稍稍领先的位置，要想保持这样的微末优势，我们需要花大量的精力、人力、财力、物力，但这很正常，也是好事。一个企业在发展过程中，最需要感谢的不是那些捧你的人，而是竞争对手。因为他们的追赶，使你保持清醒、保持努力、保持敬业，从而赢得事业的辉煌。”

　　威法在追赶着别人，也被别人追赶着，无法停歇。2014年7月，威法对所有的产品进行了升级换代，从柜体到门板，再到销售渠道，都焕然一新。从9月份开始，威法又在规划最新一代产品了，也许它的问世要在一年半之后，但竞争的激烈让威法没有喘息之机。“选择创业就是在激流中逆水行舟。你全力以赴，未必会成功；但你懈怠，一定会失败。这是一条艰苦的道路，你不要奢望有休息的一天。”

　　随着越来越多的大公司跨入厨柜行业，未来几年，竞争会更趋白热化，但威法很有信心。王超表示，第一，会继续加大产品研发，保持产品领先；第二，在产品细节的服务上，要做得更深入、更稳定，给消费者更好的消费体验；第三，要更适应市场、放得更开。