时尚产业瞬息万变。随着原来一批消费者年龄的增长以及新一代消费者的崛起，若不及时采取措施应对，则有被消费市场抛弃的可能。
法国服饰零售品牌艾格就是其中之一。经过在中国的20多年的耕耘后，这家公司如今在中国市场的业务已经占到整个集团的50%，拥有超过2000多家店的规模。不过虽然体量够大，但近几年来的销售却并不尽如人意。
艾格来头不小。早在1916年，艾格第一间以“ETAM”为名的零售店在德国开业，当时卖的是袜子。到1928年，销售网络发展到了巴黎，1997年进入巴黎交易所，成为上市公司。
艾格进入中国市场相当早。公开资料显示，艾格集团早在1994年就在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司，1995年在上海开出了第一家门店。当年的艾格定位年轻、风格时尚，两年后，这家公司就迅速在中国开设超700家的零售店铺，年销售额超过9亿元。
在不少人看来，艾格虽然是个洋品牌，但本土化彻底。刚开始法国总部派了很多专家进行指导，涉及产品、零售管理、物流等方面，不过艾格中国的核心主力团队都由中国人来执行和落实，所以运营得相当成功。据一位担任过艾格中国高层的人士回忆，艾格最火的时候是1999年至2007年，彼时中国区的销售业绩呈两位数的增长，当时法国的盈利能力并不是很强，中国市场的发展弥补了欧洲的业绩。
哪怕是到2009年3月，73岁的艾格集团创始人PierrePilchior在上海还曾公开对媒体表示：“中国服装市场需求仍然很旺盛，我们会增加更多投资。”在他心中，“中国市场非常大”。
2012年，当艾格中国区CEO付辛被媒体问到，如何看待艾格这个品牌的时候，他如是说：“我认为艾格是快时尚品牌，我理解的快时尚就是可以给消费者提供最快的最新的时尚产品。我们了解顾客需求，可以以最快的速度提供选择。”
可惜把自己当成快时尚品牌的艾格却没有抵御住在它之后进入中国市场的国际快时尚品牌。在过去几年里，这家公司在中国的业务一路走衰。截至2014年6月30日，艾格集团在全球共有4246间分店，其中中国就有3083间。而记者查阅其最近一期的财报发现，截止到2016年年底，中国的店铺数量还剩余2596间。去年一年中的关店尤多，关店281间，占到整个中国市场约10%的数量。到了今年第一季度，艾格在中国加剧恶化，期内中国市场销售暴跌23.9%至9300万欧元，跌幅21.5%。
多数行业观点认为，当年艾格的风靡与它进入中国市场较早有极大关系。“艾格的火起来是因为当时这种风格的女装少，竞争对手不多。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉第一财经记者，这是个典型的商场品牌，“如同百丽一样，你十多年前只要进商场的女装楼层，几乎都可以看到这个牌子的身影。”
然而近十年来，随着国际品牌ZARA、H&M、Gap、优衣库等涌入以及本土设计、小众品牌的兴起，艾格这样的品牌迎来了一波又一波的冲击。
其实不止是艾格，不难发现，在服饰零售市场上，曾经跑在前面的领跑“老”品牌如今多少都有些没落。比如香港思捷环球控股有限公司（00330.HK）旗下的Esprit，该品牌在国内的门店数量一路下滑，销售也同样不尽如人意。
“客观来说，除了个别公司是因为内因问题导致失利，很多品牌都是外因。”程伟雄表示，早前百货业兴盛，国人爱逛商场，渠道为王的年代，掌握了百货商场的渠道自然是掌握了市场和消费者，百丽、艾格、only等传统品牌无疑不是如此。但如今，电商、购物中心兴起，分流了大量的传统百货的顾客，“如今我们看到‘不行’的品牌多数的渠道都在传统商场百货。”他强调，所有想要活下去的公司都在顺应市场改变，如果公司体量小变革很容易，“要是公司旗下有数千家店，改变也不是短时间内能解决的事情。”
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