网红市场垂直化

  网红电商并不是新鲜事。公开数据显示,2016年,以张大奕、雪梨为首的头部电商网红,凭借微博获取了大量流量,创造了年销售额数亿乃至过十亿的惊人业绩。

  去年“双十二”,全网淘宝+天猫服装排名前十的店铺中,微博合作的店铺占了8席,在微博上活跃的电商网红约1.5万个,他们的粉丝经过排重后数量达到了3亿。

  王可可的店铺起步较晚,只是微博数万个网红电商中的一个缩影。但是,以狗为网红和卖点做电商也意味着,网红经济开始向更加垂直的领域细分。在将注意力转化为生产力的道路上,王可可越走越远,不仅给万达旗下各个度假村做广告、做公益呼吁人们正确饲养宠物、还给王思聪旗下的熊猫TV当主播进行直播……

  艾瑞咨询和微博联合发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示,网红变现方式逐步多元化,电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的增长。2017年第二季度,这些网红电商累计月均交易额超过5470万元,较2016年第二季度数据大幅增长106.9%,在售商品数增长了171.4%。

  艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示,在前述的几种网红变现模式里最看好电商变现,“首先,电商的规模化比较容易实现,可以无限制的复制和扩充,而其他几种变现方式总体来说,量还是比较小,而且可持续性也不会很强。”

  不过张毅对内容付费这种变现方式也比较看好,但相对于电商变现和其他几种变现方式而言,他认为,内容付费的门槛还是比较高的,也不是一般人都能做的。

  目前,除了淘宝网,大部分的网红电商聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美优品等垂直平台,他们分享自己视频然后进行变现,绝大部分的网红仍然集中在阿里巴巴平台体系内。

  靳科告诉21世纪经济报道记者,无论是哪个领域的红人开店,他都是为自己覆盖的这群粉丝进行精细化运营。“大家都知道张大奕是卖服饰出身的,在过去的几年里,她也有把自己的人群做进一步的细化,推出了张大奕的口红、张大奕的包包、张大奕的饰品、张大奕的内衣。其实是把原来喜欢张大奕的人去做了细分,从一个粗放式的粉丝累积,到一个精细化运营的过程。在这个过程中,需要采用一些特殊的手段,把人分群出来。”

  在过去的两三年间,由于服装行业卖家相对比较成熟,对于新鲜的方法和运营模式都愿意去尝试,大部分的网红电商集中在服装、美妆领域。不过,这并不表示只这些行业才适合网红电商的运作。

  李明升认为,微博对电商广告的开放度提升,以及在阿里巴巴投资后对于流量的需要,都是网红电商发展的重要因素。“尤其是短视频的兴起,更加全面地展示商品,本质上提高了订单转化率。”

  随着更多垂直电商的细分化,网红也会更加走向垂直化和专业化。据靳科透露,从淘宝平台数据来看,母婴、运动、家居、食品、旅行等网红电商也在兴起,这种体育锻炼、兴趣爱好、钓鱼、攀岩、烘焙一些小的领域,目前已经以萌芽的方式在快速地发展。一方面是红人背后的商家群体在演变,另外一方面,红人电商其实是内容电商的雏形,它是从内容吸粉再到商业化的过程。随着内容生态或者内容电商的不断演进,越来越多的内容创作达人进入到这个领域。他们吸引粉丝是依靠另外一种内容创作的专业度、知识程度。

  从这种意义上来说,仅仅依靠美图或猎奇的内容,已经不再能快速吸引消费者。按照自己曾经运作过服装类网红的经验来看,蔡镕宇也觉得仅仅是照片或视频,在视觉上刺激用户下单的效果不大。“产品和价格是最重要的,因为现在的人越来越聪明,年轻人80后、90后大部分都在网上购物,今天买张大奕的衣服,明天就去买雪梨的衣服,后天再买新网红的衣服。只有真的做好产品,才能变成强关系的铁杆粉。”

  或许,在未来,王可可的微博会更多分享宠物的生活方式,而不是简单的段子或奢侈体验。

  来源:21世纪经济报道 陶力