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世界定位之父论道:民族品牌如何走向世界

A-A+2014年10月27日06:54广佛都市网评论

 艾·里斯(左三)等一众专家学者论道中国民族品牌如何成为世界品牌。 艾·里斯(左三)等一众专家学者论道中国民族品牌如何成为世界品牌。

  文/图 佛山日报记者阮凤娟

  今年以来,越来越多的佛企选择“走出去”,开拓世界市场,民族品牌应该如何走向世界成为企业关注热点。

  上周五,民族品牌如何走向世界主题论坛暨王老吉全球化大营销战略启动仪式在中山大学岭南(大学)学院举行。美国营销学者、世界定位之父艾·里斯及其女儿劳拉·里斯从其著名的“定位”营销理论出发,认为企业的全球化战略要获得成功,首先要考虑并结合潜在顾客的心智特征,找准企业定位,将企业形象牢牢打入消费者心里,先在国内做到第一,再向世界出发。

  品牌要用英文命名而且要短

  劳拉·里斯认为,要想把品牌植入到消费者脑袋中,聚焦很重要。宝马公司的成功在于化繁为简,专注展现汽车的驾驶感,万宝路香烟把焦点消费者放在男士上,创造了极大的销量。“没有人能一下子把所有事情都做得很好,要先聚焦某个领域,再一步步扩张。”

  尽管中国已成为世界第二大经济体,但仍算不上富裕国家。艾·里斯认为,中国企业必须要走全球化路线,中国人口占世界人口的20%,还有80%的顾客在全世界。卢森堡、卡塔尔、挪威、新加坡这四个国家的人口都没有广州多,却是全世界最富裕的四个地方,就是因为他们把货卖给全世界。

  全世界有196个国家,美国有54个全球品牌,日本有7个,而中国只有华为1个。中国品牌如何才能成为全球品牌?“首先要成为中国第一大品牌,才能走向世界,成为世界第一大品牌;其次,要在起名字上花点功夫。世界品牌的通用法则是,用英文为品牌命名,而且要短。保洁公司每年销售额超过十亿美元的品牌当中,只有一个的名字长于8个字母。”艾·里斯说。

  艾·里斯提醒,由于文化的区别,有些品牌用中文说很顺口,但用英文就很拗口,中国人认为吉祥的文字,外国人却不这么认为。

  广东外语外贸大学国际工商管理学院院长钟育赣建议,不妨创造一个朗朗上口,又不会引起褒贬导向联想的词汇,比如索尼、柯达,这些企业就是通过创造出来的品牌获得良好销售业绩。

  制胜全球先当区域老大

  艾·里斯说,市场遵循的是领导定律,企业在进行全球化战略布局时,要一个个国家来,不要全部国家一起行动,先在一个国家做到第一,再开拓下一个国家的市场。如果战线拉得太长,就会弱化企业的竞争力。

  如果不是第一个进入市场,没办法做到领导者的地位怎么办?“那要成为他们的对立面,做到完全与别人不一样。”艾·里斯说,可口可乐是领导者,百事可乐就走差异化路线,老年人喝可口可乐,年轻人喝百事可乐,一样成功。

  钟育赣认为,要开拓国际市场,必须要了解不同文化之间的差异,中国也有不少企业在纽约时代广场做广告,但是外国人只知道是中国企业,却不知道是哪个品牌。“中国人喜欢的,外国人不一定喜欢。”钟育赣以王老吉这个品牌为例:它在广东地区打的广告语是“怕上火喝王老吉”,因为广东水土热,人容易上火;北方地区的人没那么容易上火,就需要把王老吉变成具有广东风味的饮料;王老吉走出国门的广告语则需要再思考,因为不知道外国人会不会上火。

  拉·里斯认为,有些人关注健康,有些人关注中国文化,企业要将目标群体细化,再按照符合品牌形象的方式进行推广。

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