原标题：互联网广告灰色利益链追踪
赵喆
“这么多钱，作为普通百姓这一辈子很难再攒起来。银行贷款追债也得追死了。”上海市普陀区某公司仓库员工魏宏无奈地告诉经济观察报记者。
事情发生在四个多月前。这漫长的一百多天，魏宏都在失眠和揪心中度过。
2018年8月15日晚11时，魏宏的手机在充电时推送了一条广告，广告写着“曹杨小伙在家半年买车买房、曹杨两夫妻半年在家存款惊人”的诱人字样，这对刚来上海半年的打工仔魏宏来说实在是个不小的诱惑。好奇之下，他点开链接，页面跳转到浙江易慧隆资产管理有限公司推出的理财项目，映入眼帘的是“老百姓理财好去处，低风险高收益，保本保息”。
看过广告后，魏宏通过手机浏览器查询了易慧隆公司的相关信息，在看到正规的注册信息和多篇好评后，便下载了易慧隆App。16日凌晨，他以门槛价100元购买了“三天期日息0.72%”的理财产品。三天后，他如期从理财平台获得了利息。
初尝甜头的魏宏加深了对易慧隆的信任。8月22日至24日，他逐渐加大了资金投入，通过支付宝绑定的信用卡、花呗、招商银行储蓄卡向易慧隆转入超过18万元。中间取现利息正常。9月15日，魏宏照常打开易慧隆App，却发现内容页变成空白，然而变成空白的还有他的大脑。是的，易慧隆跑路了，App里面的钱无法取出，经过计算，除中间取出的部分资金外，被套金额超过14万元。问题的严重性在于，这笔钱几乎全部是信用卡透支的，魏宏是月薪四五千的“月光族”，这次欠下的“窟窿”用他全部的家当都填不上。
魏宏遭遇的不仅是P2P“爆雷”，还有虚假广告的“陷阱”。时隔四个多月，记者在百度、360、搜狐（注：应为搜狗）等多个浏览器中以“易慧隆”为关键词进行检索，还能看到若干篇推广的软文，如《有了易慧隆，理财的事不必亲力亲为》、《个人、家庭投资交给专业的易慧隆》等，在这些冠冕堂皇的帖子之下，则是数十名受害网友的声声讨伐。
虚假广告之门
为了追回本金，魏宏曾亲自找到易慧隆公司的注册地址，结果却发现公司并不存在。“杭州古墩路619号就不存在易慧隆公司。门面的玻璃门上贴着出租广告，很久没人的样子。旁边水果店的老板也表示从来没有见过易慧隆这家公司。”魏宏告诉记者。无奈之下，他想到自己使用的是360手机，于是转向360方面寻求帮助。然而，负责广告业务的360推广客服告诉魏宏，根据魏宏提供的广告网址，无法查到易慧隆公司备案的记录，也就是说，360从未推广过易慧隆理财的广告。
问题是，如果360从未推广过易慧隆的理财广告，那么相关信息为什么会出现在手机锁屏中呢？
怀着疑问，经济观察报记者致电360推广，经沟通后，记者了解到商户关于签约、开户、广告投放、后期维护等事宜均由中间商（广告公司）代理，360方面并不介入，平台只是负责对中间代理商进行监管。不仅是360，记者从百度、腾讯等多家知名平台处了解到，上述企业均不与个人和小型企业直接开展合作，而是交由中间商代理操办。
这让记者想起2018年3月份央视曝光的今日头条“二跳”事件，即点击文章中的合规产品会跳转到原本不符合要求（没有资质）的产品上。对于“二跳”这种传播没有合规资质产品的做法，今日头条广西分公司工作人员表示：“在二跳上，（没有资质的）产品可以自由上。在资质上有作假成分。只要想做，肯定会帮你做这些资质。”在进一步的开户和操作上，今日头条会向商户引荐广告代理公司作为中介，对此，央视进行了解读：“违法环节都要交给代理公司办理，万一被查，可以把一切过错推到代理公司身上，今日头条不会承担主要责任。”
随着广告自主式投放需求的增加，为传统企业联入互联网的广告公司也越来越多，已然成为网络广告产业链中的重要一环。这原本是连结千万个体商户与平台的桥梁，但同时也为中间人牟利提供了方便。经济观察报记者从北京全时天地在线网络信息股份有限公司处了解到，若想在大型平台投放广告，需要商户提供营业执照和产品网站链接。但当记者问道“理财产品是不是管得很严，难以投放”时，得到的回应却十分隐晦：“确实管的严，但是只要想做，肯定有办法。”此外，记者还联系到位于广东的协晨网络科技有限公司。经交谈记者发现，在该公司的代理下，向包括百度、360推广、爱奇艺等在内的各大平台投放广告均无需营业执照，只提供产品网站地址即可开户，其操作方式是将推广的产品挂靠在其他大公司的名下。也就是说，不管你是否符合资质，若想做广告，把钱给够就行，有人帮你想办法。这着实对当下的网络广告质量打个大大的问号，说好的严格监管呢？
魏宏在事发之后已经到公安部门进行备案。记者登录国家企业信用信息公示系统查询易慧隆公司的相关信息，看到页面中显示着红色高亮的“该企业被列入工商部门经营异常名录”标注。然而，在百度搜索、360搜索和搜狐等平台中，易慧隆公司的经营状态仍显示为“存续”，且并无相关风险提示。值得一提的是，易慧隆在百度搜索中的法定代表人和公司地址与360、搜狐两平台的信息存在差异。由此可见，搜索平台在审查监管和更新问题上仍有待完善，以防止虚假广告的危害进一步扩大化。
安全，不仅限于用户信息数据的不泄漏。利用百姓改善生活的心理、投资理财渠道不畅通的现状，通过诱人的字眼吸引流量，放任虚假广告肆意传播，这更是巨大的安全隐患。作为广告信息的推广方，平台对于用户权益被侵害究竟有无责任？对此，上海众华律师事务所高级合伙人甘国龙律师告诉经济观察报记者，若广告的来源为推广平台，且平台未履行广告的审核义务，在金钱利益的引诱下而放任非法广告大肆横行，则平台方需要承担连带责任。
平台的“天平”倒向哪一方
互联网广告业务是各大平台营收的极大贡献者。
2019年的首个工作日，百度董事长兼CEO李彦宏发布内部信，称2018年百度的营业收入正式突破1000亿元。百度跻身千亿俱乐部的“最大功臣”当属搜索和信息流业务，通俗地讲就是“自己找的”和“找上门”的广告。回顾2018年，在百度第三季度财报发出后，李彦宏就曾表示：“在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下，信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”排在全国搜索引擎前列的360搜索也以广告业务为重头戏。据统计，2018年上半年，360公司实现营收60.3亿元，其中互联网广告及服务收入为47.5亿元，约占总营收额的78.9%。除了两大搜索引擎，新秀平台亦是如此。据钛媒体推算，抖音信息流广告带来的年收入能达到95亿元左右。
在巨大利益的引诱下，不分良莠地吸纳广告，已经成为大小平台流量和营收占据高位的重要筹码。然而，天平的另一边却是日削月朘的口碑。
经济观察报记者从北京市工商行政管理局公布的2018年11月广告监测报告中了解到，当月监测的互联网媒体、平台中，百度搜索、京东商城、搜狗、360搜索以及爱奇艺App五家媒体的涉嫌违法广告量较大，合计占比93.93%。总体看，违法问题仍主要集中在搜索引擎网站和电商平台。其中百度搜索、京东商城、搜狗搜索三家违法量合计占比87.04%。
魏宏陷入理财广告“圈套”的时间也是8月。从盛夏到寒冬，魏宏的心一直凉着。
百姓对互联网平台给予了太多信任，但却被其肆意消费。“普通老百姓辨别真假能力有限，大部分情况都依靠搜索引擎。好评一片的，用户就会当他是真的。”魏宏道出了万千用户的心声。互联网搜索引擎是不少人获得信息的重要渠道，人们寄希望于引擎来帮助自己判别真假。普通百姓在看到正面评价时，自然也会给予信任。“作为一个大型的安全公司，本就应该比其他公司更加严格审核广告，将用户体验安全放在第一位。在锁屏上看到广告后，还去搜索上查了一下，显示有许多好评，但最后结果却是这样。”魏宏的受骗经历也是全国那些被虚假广告坑害的百姓的剪影。
灰色利益链下的平台责任
随着互联网的深入发展，网络广告已经形成了较为庞大的体量和可观的前景。据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络广告市场年度监测报告》数据显示，2017年度中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长32.9%，预计2020年市场规模将近8000亿元。
一面是光明的市场前景，但另一面则是令人堪忧的互联网广告环境。值得关注的是，大型平台占据了逾九成的违法广告。据北京市工商行政管理局日前公布的11月份广告监测报告显示，经复核确认涉嫌违法2670条广告中，百度搜索、京东商城、搜狗、360搜索以及爱奇艺App五家平台共占93.93%。这五家都是互联网业内名号响当当的企业，是大多数用户的选择，不幸的是，这也是妄图打虚假广告的商家之首选。据9月广告监测数据，稳坐全国最大中文搜索引擎的百度违法广告占比高达45.74%，居于首位。
在未来可期的业态前景下，利益至上不单纯是一家一派的行为，而是构成了整个业态“乌烟瘴气”的环境。为了抢占互联网广告市场这块“大蛋糕”中更多的份额，平台不分良莠地吸纳广告商。但这种囫囵吞枣的做法，无异于为互联网广告的健康发展埋下祸根，诚信才是市场交易的一项重要原则。
庞大的信息流，必然吸引大量商家入驻；五花八门的广告也为平台吸引更多的流量，二者相辅相成。但平台若在利益的引诱下为虚假广告开“后门”，“相辅相成”则变成“沆瀣一气”。这很容易让人们对互联网广告抱以怀疑态度，这也构成了互联网广告业态良性发展中最薄弱的链条。
统观互联网广告市场喜忧参半的环境，IDC咨询公司互联网行业分析师薛宇认为，网络广告形式的多样无可厚非，为了起到吸引消费者的效果，采用适当的夸张手法，也是普遍现象，是行业属性使然。但要在产品质量过关，手段合规合法，不侵害消费者利益的情况下，才可以被推广。互联网有着天生的优势，其传播速度之快、触及面之广。是传统媒体无法比拟的。互联网与广告似乎是绝妙的搭档，二者相加能起到“1+1>2”的效果。
薛宇补充道，互联网经济意味着机遇，但不该是投机取巧人的机遇。如果广告商出于恶意而利用互联网牟不光彩之利，损害的不仅是自己的利益，更会污染整个互联网市场。为了业态保持健康、可持续的发展，各大平台应与不良商家和虚假广告划清界限，营造良好健康的市场环境，这才是发展的长久之计。
（应被采访者要求，魏宏为化名）