在业内看来，传统电视的消亡已成定局，只是一个时间长短的问题

　　何天骄

　　沪上白领周妮妮，家里的老电视机已经闲置数年，最近却迷上了互联网电视——自从在朋友的推荐下买了一台互联网电视，她甚至疏远了存有很多热门剧的平板掌上电脑。

　　除了可自由选择“海量”的剧集和教育、娱乐内容，重要的是观赏效果也远超尺寸迷你的平板。

　　智能手机的出现，击溃了曾经的手机霸主诺基亚；类似的情况正在大屏端——电视产业发生。电视机从黑白到彩色，从电子管、晶体管电视迅速发展到集成电路电视；到如今，从外观到内容，一场“互联网+”的变革风暴已来临。

　　互联网电视群雄崛起

　　瞻产业研究院《中国智能电视行业商业模式深度研究与构建策略分析报告》的数据显示，2016年上半年，中国电视销售总量2667.85万台，其中智能电视销量占比76.44%，传统电视占比仅23.56%，市场整体已经进入“智能电视时代”。

　　大批传统电视用户、部分已经基本抛弃电视机的年轻消费群体，都在转向互联网电视。在业内看来，传统电视的消亡已成定局，只是一个时间长短的问题。

　　“传统电视机在未来三年将消亡，互联网电视时代将来临。”深圳风行多媒体有限公司（下称“风行”）CEO周坤语出惊人。周坤在电视行业已经有近20年的从业经验，在TCL电视也工作了近10年。去年6月，周坤加盟风行并出任CEO，随即着手开拓互联网电视业务。

　　事实上，数年前，乐视、小米等互联网企业就已经开始布局互联网电视业务，后来又有芒果、微鲸、风行等互联网公司加入竞争。为了撬动传统电视机的用户群，互联网企业的玩法主要是先找代工生产贴自家牌子的电视机，然后以补贴提高硬件的性价比，吸引消费者购买。尤其是用自有内容“绑定”用户，通过用户付费观看内容获得最终收益。

　　传统的大牌电视厂商也加入混战，以捍卫阵地。通过与互联网电视内容牌照方合作，传统电视机厂商也开始大量生产互联网电视机，以避免在产业变革中被淘汰。起初，很多厂商主要是为互联网公司做代工，后来发现这一市场的增长潜力惊人，并大有替代传统电视之势，因此纷纷也开始生产自有品牌的互联网电视。

　　去年9月，海信宣布成立聚好看科技股份有限公司。汇合了腾讯视频、爱奇艺和华数等视频资源的聚好看，主要负责互联网电视增值业务技术开发和用户运营等业务。此外，创维、TCL、索尼和康佳等企业也在加速布局互联网电视。

　　传统电视快速消亡

　　互联网公司与电视厂商加速布局互联网电视的背后，是传统电视的加速消亡。

　　早在2014年，传统电视产业已现拐点。第三方数据监测机构奥维咨询（AVC）曾发布报告，2014年全年电视销量下降至4500万台（估算值），同比2013年的4779万台下滑5.6%，为30年来首次负增长。彼时，TCL董事长李东升就对2014年彩电产业做了总结：电视制造业拐点已经到来。

　　电视销量下滑的过程中，互联网电视却在逆势增长，给电视机产业带来新的希望。

　　同样是来自奥维咨询的数据：2016年国内彩电零售量突破5000万台，其中乐视、小米、看尚、微鲸、暴风、PPTV、风行等互联网品牌电视的零售量占比为20%，这说明互联网电视品牌已经成为一支不可忽视的生力军。

　　随着电视进入互联网时代，互联网电视将进一步吞噬传统电视的市场份额。周坤认为，未来一到两年内，传统电视与互联网电视品牌将面临“二八转换”；在整个电视行业，5.5亿台存量电视将在3~5年内更换为互联网电视，市场容量之大，足以催生更多的互联网电视品牌，这就是中国30多年彩电史上最大的一场盛宴。

　　痛苦的涅槃

　　事实上，互联网电视的发展并非一帆风顺。因为互联网电视面临的竞争对手，不仅仅是传统电视，还有包括智能手机、智能平板电脑在内的移动屏幕终端设备。

　　显而易见的是，传统电视的内容无法满足年轻消费群体的需求，加上智能移动终端的产生，大量年轻用户从电视大屏幕转向移动智能终端。互联网电视企业要发展，很重要的目标之一就是把移动用户拉回到客厅来。

　　电视大屏虽然没有便携可移动的优势，但只要在内容方面不弱于移动终端，其视听体验、家庭互动等优势立即显现，正如周妮妮的评价：“移动终端屏幕小，视听体验差；如果条件允许，内容也没有差异，我还是喜欢用电视屏来看啊。”

　　为了将用户拉回客厅，互联网电视公司经历了痛苦的市场培育过程。

　　周坤告诉第一财经，在互联网电视来临之际，国内的互联网电视市场的发展经历了两个阶段。在第一阶段，一批“先烈型“厂商通过高额的广告费、惨烈的价格战、超过自身承受能力的巨额补贴，完成了代价高昂的消费者教育。而行业发展的第二阶段将回归商业理性，硬件、内容两方面体验全面升级的高世代互联网电视，必将成为行业的主流。

　　“行业的先行者在前几年投入大量资金，大量补贴用户，完成了市场教育、用户培养，现在到了丰收的时候了。”周坤表示。

　　构建新商业模式

　　为何互联网电视品牌热衷砸钱、不计成本地卖电视机呢？因为互联网电视的玩法已不同，其是通过会员和内容去构建生态系统。

　　微鲸科技CEO李怀宇向第一财经表示，通过会员、内容、广告去创造更多的收入，是互联网产品的优势，也是发展趋势。

　　不过，李怀宇也表示，会员付费、内容付费的趋势已逐渐被消费者认同。但内容其实涵盖了三个层面，第一个数量有多少；第二，头部内容（即“爆款”优质内容，有较好的口碑和影响力）有多少；第三，用户自己想看的东西能不能很及时地显示出来，即最容易获得。从长期来看，最重要的还是回到让用户最方便地找到自己想看的内容，一打开电视就能看到。“所以，我们引入了语音搜索、人工智能，给用户做‘千人千面’，把给每个用户的个性化做到更精致，长期来讲这是最重要的。”李怀宇说。

　　文娱产业投资公司“叶榕投资”的创始人黄历告诉第一财经，互联网电视是信息传播终端，购机只能产生一次性收入，其后靠持续出售信息和服务赚钱，所以各厂商除了尽可能降低硬件价格、增加销售量外，理应加倍重视获取影音、游戏等内容版权的收益，以增厚利润。