百度和今日头条的公关战再度引起人们聚焦互联网巨头对信息流产品的关注和竞争上。

　　如果信息流是点燃下一场科技巨头战争的导火索，说到底，还是回到了注意力经济变现的话题。

　　“信息流以一种自然的方式融入到用户所接受的信息当中，用户触达率很高。”安纳特董事总经理温道明曾这样告诉第一财经记者。

　　如何让用户自然地在移动端接受广告，是广告业人士一直在苦苦思索的问题，也是科技公司在追求的利润增长点。

　　增长的市场

　　信息流（Feeds）广告就是原生广告的一种，好处在于“长得像”上下文内容的一部分。它经常出现在社交媒体用户好友动态中，最早见于2006年社交巨头Facebook上，随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。

　　根据电通安吉斯集团的测算，2017年，在数字媒体广告总支出中，移动媒体超过电脑媒体，达到1211亿美元。电脑媒体在全球市场的份额不断萎缩（自2016年起下降了1.5%），而移动媒体的份额则在不断增加（自2016年起增加了8.2%）。

　　当然，不同行业的广告主对原生广告的使用需求也各有侧重，使用目的也有所不同，有以最终销售为导向，或触发受众行动的效果类广告，也有为了获得更广泛认知的品牌推广类广告。不同行业也呈现了多元的特点，例如快消时尚行业追求大胆创新，汽车耐用品行业偏好品牌塑造，电商游戏行业看重转化与导流，而金融等传统行业则谨慎一些。

　　在理想状态下，用户的自主浏览让信息流可以把广告的软性与传播媒体的公信力相结合，品牌可以用更为隐性的方式，特别是结合“大事件”，借势新闻的时效性与高覆盖性优势，触动受众的二次传播。从信息认知到建立品牌形象以及深度访问，都需要内容支持，信息流恰好有场景优势。

　　对于用户来说，他们在对移动端APP的使用中主要侧重于其提供的服务，对广告的无视感更高。碎片化的时间和由此带来的移动生活深入化和场景化，使用户对广告形式和内容的要求更加苛刻。

　　此外，中国消费者对于广告的敏感度更高，屏蔽的意愿也更强。硬广已不能适应用户对于消费体验的需求，媒体本身也希望能够不断提升用户体验。

　　但市场并不会萎缩。电通安吉斯预测，2018年，中国仍将是仅次于美国的第二大广告市场，对新增广告总额的贡献值预计将达46亿美元（占比22.8%）。中国广告市场预计将增长5.4%，支出总额将达到6075亿人民币，占全球广告支出的 15.2%。

　　对技术的挑战

　　“过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人。人在没有主动表达他的信息的时候，我们就已经能够猜出来这是他喜欢的，这是他需要的信息。”在百度推出信息流产品后不久，百度CEO李彦宏在公开信里就曾这样表态。

　　2018年，中国数字媒体广告支出预计将增长15.9%，占总体广告支出的60%，达到3659亿人民币。BAT依旧占据数字媒体广告总支出的主导份额，达到64.1%。如何尽快地实现信息找人成为了下一个突破口。

　　“我做了个比较，在家和在学校不同的场景，今日头条推送给我的内容不一样。”复旦大学计算机科学技术学院副研究员陈阳告诉第一财经记者。

　　提到信息流，他更喜欢从筛选特定用户的角度来理解。这一过程可以被概括为数据采集，多账号检测，后台统一认证，然后通过算法筛选分发给合适的人群。在优化算法的环节，越大的平台越具备规模优势。

　　“不过也不是特征越多越好，有时过多的特征会误导，导致结果变差。在学术界，我们也会去掉一些特征。对特征的标注，或者说用户分组的标准是不一样的。”他告诉第一财经记者。

　　这种多维度的刻画在陈阳和他的学生的研究中也有体现，即用循环神经网络和LSTM（长短期记忆网络，适合处理和预测时间序列中间隔和延迟相对较长的重要事件）来查找基于地理位置的社交网络恶意用户检测。“不仅仅是对恶意用户，水军等进行判定，另外，也意味着可以查找具有某些特征的用户。”陈阳说。

　　对科技公司而言，通过联合账户登录，或者是其他的获取数据手段，就可以对用户进行多维度的画像。“媒体会有自己的标签体系，在日常的推送中就会对用户行为打上标签，如果充足和丰富，就可以和广告主的要求进行‘碰撞’，就会减少广告资源的浪费。” 秒针营销科学院秘书长汤璇告诉记者。在广告业内，今日头条、微博等早已被划入到了媒体的范围。

　　“互联网流量红利快要过去了，广告容量是有一定边界的，媒体需要有创新。”汤璇提到，信息流广告作为较新的模式可以通过四个维度衡量效果，包括可见性（比如对曝光时间有所限制）、对异常流量的监控、品牌安全的保证和触达目标用户。

　　除曝光度外，广告主对于广告的渗透力也越来越看重。事实上，移动端的使用让传统品牌广告主更清楚地了解自己用户的行为、地域及喜好。如今，网络设备和硬件设施的飞速发展，大数据和人工智能的升级，也为移动营销的升级搭建了技术平台。

　　“媒体的定义在变化，以前被单一认为是社交或者游戏，现在有多个品类融合的趋势。媒体不需要给自己做限定，只要能接触到人，用用户最乐于接受的方式成为入口就可以了。比如谷歌、百度开始更像是一个工具，但现在赚钱最多的是广告。信息流是一个新的机会。”温道明说。

　　编辑：刘佳

责任编辑： GDN007