QuestMobile数据显示，2018年5月，爱奇艺以5.02亿月活用户排名行业第一，腾讯视频4.91亿排名第二，优酷4.28亿排名第三。视频主流分发平台中，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台当前已经形成三足鼎立的格局，芒果TV等则凭借相对差异化定位和内容品牌优势获取一定市场份额。考虑到综合型内容分发平台巨大的内容投入门槛，中信证券认为，短期内三大内容分发平台格局将相对稳定，新进入者很难以同样路线和战略与三大平台竞争，但不排除中长期差异化发展路线新平台出现。
目前国内三大视频平台的打法均采用泛娱乐思维，即流量争夺的打法，但加剧了竞争、推高了版权成本，不同于奈飞（Netflix）的内容变现途径。未来视频平台若要升级为视频媒体，关键是由流量争夺转向内容货币化，如以特色化内容（包括自制内容）匹配主导用户，构建内容货币化能力——用优质但细分的内容锁定差异化用户，进而提升内容的溢价空间、调整会员付费模式等。
动漫内容作为视频网站另一大发展方向，此前很容易被外界忽视。近年来，以日漫、国漫为代表的动漫产业高速发展。中信证券发现，除了自始至终深耕ACG的Bilibili外，视频平台三大龙头爱奇艺、腾讯、优酷也纷纷入局。另一方面，随着95后，00后新兴消费群体兴起，动漫内容也有望逐渐成为互联网视频平台重点流量品类之一。若以不同头部品类的播放量衡量，剧集、网综仍然是流量集中品类，动漫目前用户流量占比低于10%。另一方面，2015-2018上半年，日漫和国漫的播放量表现出整体上升态势：日漫2015-2017年各平台Top10作品播放量之和的年复合增长率为28%。国漫为5.9%，但2018上半年国漫播放量已经达到2017年78.9%，势头迅猛。根据东方证券调研，B站日本新番采购具有优势，日本每季度新番约50部，其中B站采购35部左右（独播20部），其次爱奇艺15部（独播5部），腾讯、优酷采购较少，此外，B站在新番采购方面实力强劲，诸多日本相对播放量较低新番都在B站有着较好表现。
此外，自短视频推出以来受到用户的追捧，根据QuestMobile，2017年1月短视频APP行业月活为2.03亿，同年12月就增长到了4.14亿。根据极光大数据，2018年6月，抖音以29.8%的渗透率超越快手位列短视频行业第一，环比增长80.2%，日活约为1.03亿；快手渗透率为24.8%，日活约为0.94亿。国金证券发现，各大短视频平台已经通过广告营销、电商导购、增值服务等实现商业化。BAT当然不愿让短视频这个新兴市场旁落，因此腾讯强推微视、上线有视频（同时战略投资快手），阿里推出鹿刻，百度则推出了伙拍小视频。