2017家居建材业市场热度延续 中小企业博弈将加剧

　　2016年来去匆忙。回看这一年经济持续新常态，各产业增速持续放缓。家居建材行业这一年热点齐聚，上市、并购、跨界融合等重新洗牌动作不断上演，多项重量级的行业标准出台实施，高新技术亮相，家居定制走红，宜家召回马尔姆抽屉柜高发酵等热点轮流上榜。

　　这些背后直逼同一个问题，消费结构的变化，直接倒逼产品结构升级调整，转型潮应势进行，中小企业间的博弈激流勇进，关乎生死存亡。

　　2017年伊始，决策层提出大力支持实体经济发展，在此主基调下，新的一年里又该如何审视家居建材行业的发展。市场是继续混战，还是逐渐明朗。

　　走势：家居产业增速放缓

　　作为房地产行业的下游产业，家居建材产业的“命运”，直接受房产业的影响。

　　从整体上来看，“受2016年楼市成交的量价齐升等直接因素影响，家居建材行业也随之起色。”业内受访人士分析。

　　根据商务部流通业发展司等共同发布的最新数据，尽管2016年我国家居建材产业最后一个月的相关数据还未公布，但前十一个月的成绩已超过2015年全年累计销售额10849.1亿元，自2012年行业整体下滑以来，首次同比反降为增。

　　数据显示，2016年1~11月全国规模以上家居建材卖场累计销售额为10873.9亿元，同比上升9.16%。

　　对于家居建材行业，2012年是个节点，这一年规模以上的家居建材企业全国年累计销售总额开始下滑，几年下来，下滑已成业内常态。2016年虽反降为升，但整体仍处于下滑趋势。上述数据来源显示，2016年前十一个月份上述销售总额与2014年同期额10969.4亿元相比，下滑额近95亿元。

　　“下行是近几年的整体形势。”回顾2016年家居建材行业时，一位业内企业的管理层直言，受大趋势影响，企业转型已是不争的事实，但在目前行业整体转型处于摸索未定型期，内增动力不足的情况下，推动传统家居建材的销量出现波动，外界上下游的力量尤为重要。

　　国家统计局数据显示， 1~11月份，商品房销售面积135829万平方米，同比增长24.3%，增速比1~10月份回落2.5个百分点。而10月以后，新一轮房控效果显现后，全国规模以上家居建材卖场销售额也出现了拐点，11月为1033.8亿元，环比下降17.58%；景气指数（BHI）环比下降12.15点为102.48。

　　近几年，家居建材整个行业整体下滑中，占重比的家具板块的增速也持续放缓。

　　国家统计局最新数据，2016年1~11月，家具制造业规模以上的企业总营收7612.6亿元，同比增长8.4%，利润总额462.9亿元，同比增长10%。而2015年总营收和总利润的增幅分别为9.8%、15.7%。

　　“在经济下行新常态下，家居产业稳步发展，增速放缓，从高速发展转向中速发展，呈L形趋势明显，但目前尚未见底。” 中国家具协会理事长朱长岭表示：“未来一段时间，在大环境下，家居产业增速放缓将成为新常态。”

　　转型窗口：资本市场

　　“经过十多年的高速发展，家具企业开始从大规模资源粗犷型向以提高效益和质量为中心的发展模式转型升级。背后的推力，除企业发展到一定程度，自身需要调整外，消费结构、人群的变化，也使整个产业链必须由低端向中高端、精准个性化发展。”朱长岭表示。

　　虽说经济“新常态”已成常态，但适者生存，是挑战也是机遇。2016年上市、并购重组等资本动作不断，已难掩家居建材企业急于转型找出路的“不安分”。

　　回顾过去一年，粗略统计，在2016年完成上市的家居企业达8家，包括顶固集创、亚振、顾家、富森美（52.490， 0.39， 0.75%）、名雕、恒康家居（37.210， 0.65， 1.78%）、帝王洁具（67.000， 0.00， 0.00%）、欧宝家居。重组案例至少六起。

　　2016年3月份，美的30亿美元收购东芝白电80%股份，开启了巨头大采购的一年；8月份传出三星1.5亿美元收购高端厨电Dacor的消息，随后中国建材巨头中国建材集团和中国中材集团合并，并后产值6000亿元，引起业内高度关注；11月、12月份，敏华认购欧洲家具商Home 50%股权，帝王洁具20亿元“蛇吞”欧神诺，日出东方（9.560， 0.00， 0.00%）7.5亿元收购帅康75%股权等消息接连爆发。

　　“行业成绩下滑，企业有好有坏。”欧宝家居市场总监王永锋认为，目前企业处在摸索转型期，市场都在变革，如果不积极转型调整，渠道和消费受众会被分流，小企业自然扛不住。“而上市等进入资本市场只是企业转型发展的一个窗口，会多一个机会。”

　　顾家家居（47.150， 0.49， 1.05%）副总裁刘宏曾表示，中国家居行业社会关注度远远低于互联网、金融、IT、房地产以及家电行业，而且家居上市公司寥寥无几，让家居行业变得更社会化与公众化，成为大众关注的焦点，家居企业要做大做强，需要大量的资金支持，上市之后无疑可以为企业扩张提供充足的资金来源。

　　“经过一年的洗牌，企业的集中度在加强。”在朱长岭看来，行业整体发展放缓，但在过去一年中的转型“混战”中，仍摸索出了一些新特点。“经过一年的发展，行业内新的工艺技术出现使工业生产门类有了雏形。特别是定制家居设备，技术上实现了之前不敢想象的突破。”

　　据了解，《全屋定制家居产品》行业标准于2016年1月1日开始实施，是由全国工商业联合会家具装饰业商会于2015年底发布，该标准对于家具、护墙板、门窗、吊顶、橱柜、卫浴、楼梯等家居定制产品做出相应规范要求。

　　2016年随着消费者个性化需求日益高涨，全屋定制逐渐受热。但市场观察人士认为，新概念短时间内刺激业内萌生新的增长点的同时，出现了诸多鱼龙混杂的全屋定制品牌，在真正面对不同消费者需求的时候，多个环节暴露出的问题值得推敲。

　　未来：格局短时间无法明朗

　　家居建材市场将持续“冬眠”。“未来全国房地产市场逐步的理性回归必定对家居建材市场产生一定影响，或延续至2017年上半年。”中国建材流通协会常务副会长秦占学分析表示。

　　业内人士认为，家居建材受房产业影响在2016年表现明显，内生动力不足的时候，这种由上下游产业辐射带动起来的发展风险较大，企业加速转型，优化产品结构和核心竞争力迫在眉睫。

　　目前行业内最大的问题是中小微企业居多，多而不强，广而不精，这对行业洗牌和转型带来很大挑战。

　　以家具企业为例，据朱长岭介绍，除诸多微型企业外，目前我国家具企业规模以上大企业100余家，中型企业800多家，小企业4000多家。朱长岭表示，今后的突出问题是大批的中小微企业需要提升，包括技术水平、劳动生产力、产品质量和环保等方面。

　　公开资料显示，截至2014年，国内家居建材企业有50多万家，大多是中小企业，企业资产在5000万元以下的占67.5%，5000万元到1亿元的占24% ，亿元以上企业仅占8.5%。

　　对于家居建材行业在2017年的发展，多位接受采访的业内专家表示看好。

　　“市场洗牌进一步加速，中小企业博弈加剧。”财经评论人士严跃进称，竞争力较弱的企业将受到制约，逐渐被挤出市场。

　　“有人就有家具的需求，不管经济如何发展，家具行业弹性系数有限，应该不会出现大萧条。”朱长岭表示，国家“四个全面”对业内整体经营环境影响很大，新的一年里会得到一定程度的释放。消费者消费能力在提升，随着互联网的深入发展，随时消费的渠道在拓展。国家扶贫政策、城镇化建设、房产去库存等利好政策将得到进一步释放。2016年底，中央再次释放支持实体经济发展消息，2017年整体经营环境趋好。

　　2016年12月中旬，中央经济工作会议提出，着力振兴实体经济。要坚持以提高质量和核心竞争力为中心，坚持创新驱动发展，扩大高质量产品和服务供给。“聚焦制度创新激发市场活力，聚焦振兴实体经济提升供给水平。”随后多中央部门机构负责人纷纷公开表示以创新驱动，力促实体经济发展，进一步为2017年实体经济的发展奠定了利好环境。

　　据了解，2017年有近20家家居企业在排队等待上市，而当前家居行业上市公司总量不到50家。业内受访人士一致认为，政策利好，企业进入资本市场的热度将继续延续。

　　王永锋认为，中央经济工作会议发出的信号在大力扶持实体经济，未来至少一年内，虚拟经济将受到抑制，实体经济将得到提速发展。但未来行业格局尚不能在短时间内明朗，市场在变革，转型还在摸索，创新动力、经营渠道和工程部署等还需进一步拓展和深入。

　　根据BCG消费调研， 国金证券（13.220， 0.09， 0.69%）分析，称相较于上一代消费者，新世代消费时会更加关注品牌及设计感，因此具有强大品牌竞争力及设计能力的企业会更易成为新世代消费者（80/90/00后）的主要消费选择，以公司为代表的兼具规模与品质的家居品牌将会在市场中充分受益。

　　严跃进表示，行业发展逐渐步入成熟期，龙头企业的市占率有望得到提升。