豪掷上亿元冠名 顺企猴年频在央媒打广告

顺德碧桂园。广州日报记者何波摄

　　碧桂园携某楼盘项目拿下央视跨年盛典、元宵晚会的独家冠名权 美的成央视《助阵欧罗巴》互动合作伙伴

　　核心提示

　　顺企频登央媒节庆晚会，独家冠名尽显“豪气”。2016年以来，顺企央媒“打广告”动作频繁，记者了解到，碧桂园携某楼盘项目拿下了央视今年跨年盛典、元宵晚会的独家冠名权；此外，美的掷下六千多万元成为央视《助阵欧罗巴》互动合作伙伴……

　　尽管重金打造央媒冠名，增加了顺企的“底气”，但有关人士表示，顺企扩大产品国际推广力度也是为了适应经济新形势的需求。另外，随着顺企发展多元业务，推广产品之外还要宣传企业文化，相信越来越多的广告需求将会落地本地。

　　文、表/广州日报记者黄子宁

　　有动作：千亿级顺企猴年央媒频“打广告”

　　新年以来，一家佛山人家喻户晓的品牌顺企——碧桂园频繁“亮相”央视几场节庆节目，让不少市民叹顺企“豪气”。

　　记者了解到，今年央视2016年的跨年直播盛宴、猴年元宵节晚会都被碧桂园“独家”拿下，而所冠的名则是碧桂园旗下的某个国际置业房产项目。

　　除了碧桂园以外，另外一家千亿级顺企——美的集团也在央媒上表现活跃。记者了解到，今年将有多个央视黄金时段及黄金节目能看到美的的“身影”，最早披露 美的今年的首个央媒“广告”是在去年年底的央视黄金资源招标会上。据介绍，美的顺利成为2016年欧洲杯《助阵欧罗巴》的互动合作伙伴。

　　而美的有关负责人还透露，美的还中标了预计今年在央视首播的人气纪录片《舌尖上的中国》第三季的相关品牌冠名。

　　有豪气：为拿黄金资源 顺企“砸”下上亿元

　　根据此前央视发布的新闻，《舌尖上的中国》第三季冠名费拍出了1.8亿元。而美的有关负责人表示，美的继续中标该纪录片的家电行业合作伙伴。

　　记者了解到，在去年年底的央视黄金资源推介会上，美的以6209万元成为《助阵欧罗巴》互动合作伙伴，而根据此前公布的方案，该互动合作伙伴的标底价格为4600万元。

　　何为“互动合作伙伴”，根据央视方案，除了播出带有企业冠名的片头及片尾外，还有新媒体、移动端等“广告回报”，包括二维码、电脑终端、平板终端机手机端等贴片广告。

　　此外，碧桂园拿下今年两个节庆晚会的投标，也可谓是“大手笔”。有关人士表示，两个晚会的冠名费，应该超亿元。记者向美的及碧桂园发出采访函，了解企业今年的央媒“动作”，都被反馈为“品牌内部推广机密，难以作答”。

　　分析

　　顺企重金布局 拓展海外市场

　　每年年末的央视资源招标，都被业内人士称为国内经济“晴雨表”。记者了解到，因央媒的投放市场较广，不少国内家电巨头都“盯紧”这块“蛋糕”。

　　去年11月中旬，央视2016年黄金资源广告招标情况陆续“出炉”，而与往年不同，电商、科技企业“异军突起”，传统家电等企业逐渐淡出央视黄金资源的招投标市场。

　　布局：顺企“绸缪”扩展海外市场

　　据介绍，央视广告有关人员参观美的总部时，美的集团董事长方洪波曾表示，家电企业需用产品创新、技术创新替代成本优势。方洪波表示，过去几年美的集团盈利虽然成倍增长，但人员“削”了近7万人，盈利主要依靠技术革新。

　　有关人士表示，类似于美的等大型企业借助央媒平台，除稳固国内消费人群外，还可以向海外扩展产品口碑。

　　而方洪波在去年央视资源招标会前也透露，美的已在日本和美国设立了研发中心，预计通过海外并购等手段，在2017~2018年让冰洗和厨电产品进入美国 市场。此外，对于另一家千亿级顺企——碧桂园而言，同样也出于推广“海外产品”缘由，在央媒上豪掷重金投广告。记者了解到，冠名两个节目的碧桂园某房产项 目，正是今年起碧桂园力推位于东南亚的国际置业项目。   

　　变化：广告招标“下沉”本地

　　顺德广告协会秘书长胡凤秋表示，尽管顺德制造业在经济新常态下面临“转型潮”，但顺企在各平台上投放广告、争取冠名的行为上，对比五区而言还是“动作较多”的。

　　胡凤秋告诉记者，近几年来，顺德百亿级以上企业，越来越多的投标权“下沉”到本地广告公司。“很多顺企过去做市场，不在本地投放广告，但现在业务分支 多，需要重整平台去推介产品。”胡凤秋表示，近几年顺德本地广告公司中标的企业推广项目都有所增加，广告公司的中标几率也提高了很多。

　　那么这些大型顺企中，哪些产品推广会选择本地广告公司？胡凤秋告诉记者，电商、房地产等分支业务，是本地广告企业中标最多的企业广告项目。“例如美的现在做地产，也需要在本地做企业宣传，因此会更多地、有针对性地选择本地广告代理公司。”胡凤秋说。

　　值得关注的是，如今不少佛企转型电商，因此相较于央媒等平台，本地广告企业更能做到“接地气”推广。该负责人告诉记者，如今一些资本充足的顺企，过半品牌推广资金都用于投放于本地。