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康臣药业黄雷声：老字号焕新需破圈年轻群体 品牌营销将成为主流
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　　3月10日至12日，金莲蓬·第三届医药数字营销生态大会在广州隆重举行。大会以“向新而行·共生共赢”为主题，汇聚了600余位来自品牌药企、连锁药店、互联网平台及营销服务商的行业精英，共同探讨医药数字营销的生态重构与未来发展趋势。新浪、微博作为大会的战略媒体合作伙伴，在会场设立专属采访间，并对多位行业负责人进行了深度访谈。以下为康臣药业副总裁兼玉林制药营销总经理黄雷声的采访实录。

康臣药业副总裁兼玉林制药营销总经理黄雷声康臣药业副总裁兼玉林制药营销总经理黄雷声

　　新浪广东：这些年，对于中国非处方药市场，您感受到的最大变化是什么？

　　黄雷声：中国医药市场，特别是非处方药市场，经过了超竞争的快速发展阶段。目前整体的市场开始趋于理性——从原来的各种营销模式百花齐放，到现在逐步归一。过去一些比较简单的、偏渠道促销类的、偏信息不透明的销售方式会逐步减少。未来，整个医药零售行业，学术营销或者品牌营销可能会慢慢地回归并成为主流，整个的市场发展更趋于健康、可持续的状态。

　　新浪广东：康臣药业在药物研发、创新上做了哪些投入？取得了哪些成果

　　黄雷声：康臣药业集团是一家集研发、生产、营销为一体的现代化制药企业。在产品结构上，康臣以肾科为旗舰，并推影像、妇儿、骨伤、皮肤、肝胆、消化系列品种。通过丰富的产品组合深入布局各个领域。与此同时，康臣秉承“承古拓新，良药济民”的企业使命，投资建设了肾病药物研究中心，基于“自主研发和外包合作并重”的研发策略，通过企企合作、企校合作等方式，将传统中医药与现代技术突破相结合，在药物创新上取得了新突破。

　　截至目前，康臣药业共获得50项专利授权，包括12项国际专利授权。发表学术论文820余篇，其中SCI收录27篇；先后承担47项国家和省市科技项目，其中，糖肾新药获得2017年国家“重大新药创制”项目资助。康臣益肾化湿颗粒和玉林正骨水的发明专利分别荣获第十八届、十九届中国专利优秀奖。

　　新浪广东：在互联网时代，随着生活方式和消费场景的变化，“焕新”是老字号绕不开的生存话题。康臣药业旗下的玉林制药作为中华老字号，在焕新的过程中遇到了哪些挑战？在与年轻群体的沟通上，玉林制药采取了哪些具体的措施？

　　黄雷声：康臣药业旗下的玉林制药，是中国的商务部第一批认证的“中华老字号”的企业。中华老字号之于玉林制药，既是历史的荣誉，也承载着消费者深厚的认同。在互联网时代，消费群体的生活方式、消费场景发生了很大的改变，以往那套“酒香不怕巷子深”的市场营销策略不再适用于中华老字号产品的传播。当下，中华老字号要主动向外传播，实现品牌焕新，才能被更多的消费群体看到。

　　由于，年轻用户对中华老字号这些具有历史文化的东西敏感度可能会不一样，知晓度可能偏低。如何与年轻群体沟通，让年轻群体了解、信任中华老字号，这是中华老字号在品牌焕新过程中面临的主要挑战。

　　玉林制药作为中华老字号，过往它影响的群体主要中老年用户。这一两年，我们开始在年轻用户中树立玉林制药的品牌影响力。具体的措施，除了在传统媒体进行品牌曝光以外，我们还在年轻人聚集的社交媒体平台上去做多元化的宣传——不再单靠硬广推广，而是通过讲故事的方式，从年轻人喜欢的运动、生活方式入手，借助内容与他们做互动，从而实现深入沟通。

　　新浪广东：您如何看待现在整个医药零售的转型，从传统线下药房、线上零售渠道、线上新媒体传播渠道三个方向来看，已经有了怎样的变化，未来又会发展成为怎样的药品零售新业态？

　　黄雷声：中国医药行业这几年的购买形式发生了很大的变化，最主要的变化就是线上零售渠道、线上新媒体渠道的出现和普及。线上发展速度快，规模增量大。但在我们看来，线下药店仍是不可放弃的渠道，因为线上和线下目前无法完全地割裂开来。很多时候，用户通过线上渠道获取医药相关信息后，会选择前往线下药房咨询产品信息或者试用体验，最终做出自己的消费决策。未来，药品零售新业态应该是采取“线上+线下”一体化布局的模式。

　　值得注意的是，线上新媒体传播渠道是当下年轻群体获取医药健康相关信息的重要渠道，医药信息的传播从过去严肃的权威型逐步发展为泛权威化，这对医药行业在进专业信息的传播上提出了一些新的挑战。

　　新浪广东：AI+医疗是业内的热门讨论话题，康臣在AI+医疗上是否有布局？

　　黄雷声：AI这几年非常火，作为医药人一直是很在犹豫。因为医药行业一直是比较严肃的行业，是否需要AI的介入呢？为了解答这样的疑问，我们尝试在日常工作中引入AI。最后发现，即便在医药这样的严肃行业，AI也能帮我们解决很多的问题，特别在非处方药的营销上。因为，非处方药的营销是偏向于快消——营销方式多样、对传播性的要求高。基于此，在制定非处方药的营销策略时，我们会借助AI。比如，将晦涩的医学信息转化为用户能听得到的语言从而降低沟通的门槛，运用AI进行营销数据的分析、提供竞争策略等。通过几轮的这种摸索以后，我们发现其实AI对营销的理解水平，比我们很多的初级营销人员要高很多。

　　文字/刘乔宁

　　视频、照片/吴尚峰、黄曦