竹妃现象 移动电商如何诞生罗辑思维

　　移动互联网浪潮袭来，阿里巴巴的破纪录IPO，京东模式的异军突起，电商市场不断扩大，专注个性化品牌的移动电商也开始崛起。2015年年底上线的天然工坊“竹妃竹纤维纸巾”基于环保情怀，顺势而生，堪称在快消品销售领域成功运用移动互联网的创业典范。

　　竹妃纸巾通过微信公众号平台以及搭载的自有web电商平台，通过口碑引爆传播，在不到5个月时间就获得了350多万的会员。一张黄色纸巾引发一场风暴，瞬时产生一个行业现象。“竹妃现象”背后的动因是移动电商已经形成新风口，个性化品牌开启了商业裂变。

　　过去一个品牌要在市场上造成大的声量都是通过请明星代言，然后去电视上做广告，找省经销到市经销到县经销。现在依然有很多公司是这种传统的操作套路。但在移动电商时代，一个去中心化的社会化移动生态的转变已经发生。以天然工坊竹妃纸巾为例，手握“品牌人格化，产品平台化”两张王牌，俨然成为快消领域的“罗辑思维”，天然工坊的主微信公号几乎条条爆款，购买转化率也是居高不下。

　　顾名思义，品牌人格化就是将品牌打造成具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌符号，让消费者在潜移默化中形成品牌黏性，产生由然而生的情感磁场效应，触动心灵共识，促进价值认可。

　　通俗的说法就是品牌由消费品时代进入粉丝时代。消费者的购物决策不仅仅追求性价比之类，更多的是基于人与人的信任，可能因为“偶像”的推荐或因为好友的信任关系就选择了购买。竹妃纸巾通过品牌和人的互惠互利，让目标用户为品牌付费也是为人格买单，这个操作理念和现象级的“罗辑思维”类似。

　　所谓产品平台化，在移动互联网里更多的理解是指在一条产业链里，实现上中下游打通和联系的这样一个平台，从用户购买、商家发货、物流查询、收货评价、商家交易系统的对接等形成一个完整流畅的闭环。在这方面天然工坊的微信公众号开了一扇窗，实现上中下游的互通。在这方面，竹妃纸巾已经打造了一个统一的平台来重新构建F端和C端的连接和关系，也就是大家熟知的F2C模式。

　　随着移动电商的去“中心化”，全民电商和营销人人化的时代到来。在信息大爆炸的新闻资讯，社交网络里，每个人都被动或主动成为信息的传播者。看到一款好玩的游戏，一篇优美的文章，一段感人的视频，一件漂亮的衣服，一张精致环保的纸巾，即使在没有利益驱使的情况下也会情不自禁去转发，分享。

　　解决了品牌市场问题，竹妃纸巾作为纸业新兴品类，未来的市场空间有多大？数据显示，近年行业产能过剩，很多厂商都执行了限产政策，目前纸厂、经销商库存都较低。随着国家环保政策不断加码，传统造纸落后产能淘汰加速，市场供需关系有所改善，差异化的造纸龙头，有望率先受益。

　　就像“罗辑思维”图书售卖的经验一样，图书原本是一个利润空间不大的行业，但老罗的入局改变了原有状态。很长一段时间里，商业界最流行的观点是“得屌丝者得天下”。互联网靠烧钱拉用户，网站靠图书打折赚流量，出版社靠品类繁多来赌市场。“罗辑思维”走出了一条相反的道路。2015年，一年超过一亿的销售额，只靠不到60本书就实现了，这还是只靠一个微信公号作为渠道。

　　5月9日，周一晚8点，微信大号“一条”在二条位置发布了一条《美国首印20万瞬间断货，2016年最烧脑的书来了！》的图文微信。美国热销悬疑书《S。》的排版装帧极其复杂，堪称“妖书”，发布当晚，“一条”就销售了4000本。

　　和图书市场的变局一样，2016年快消行业将会发生明显的变化，从过去简简单单的消费满足上升到生活方式的黏性连接，从过去简单的商品买卖转变为提供生活方式化的服务。移动互联网的普及使消费者能够即时接触到产品评论并参与社交讨论，消费者能够迅速了解产品的质量和价值。因此，社交媒体及电子商务的结合将继续推动“即看即买”的趋势。同时，消费者追求高端化、高品质的生活用品已经成为“新常态”，这将会推动快速消费品市场的增长。

　　天然工坊类似“罗辑思维”，通过天然工坊微信公众号，用“品牌人格化，产品平台化”的理念，打造出“竹妃纸巾”爆款。随着人们对环境保护和节约资源认识水平的不断提高，越来越多的社会精英界人士对环保纸巾更加青睐。随着中国经济的快速发展，人们环境保护和节能意识的不断加强，竹妃纸巾以环保和健康的理念，必将会带动未来人们对本色生活用纸的消费。