搜索引擎竞价排名难监管 广告与搜索不分亟待规范

　　近日“魏则西事件”受到网民广泛关注。与此相关，搜索引擎竞价排名广告的问题也遭遇一片声讨之声。搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于搜索引擎来说，如何在靠广告赢利和兼顾社会责任方面取得平衡值得反思，这也是各国政府的监管难题。

　　谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。雅虎也以浅灰色细条作为广告分界线，而必应则给付费广告加上不易区分的浅色底色，这两家搜索引擎在付费广告旁加注“广告”字样，但用的都是非常小的灰色字体，对有的付费广告，它们也标示“赞助”。

　　韩国主要搜索引擎提供商也采用了惯用做法，Naver就以不易区分的浅色背景和灰色小号字体标注广告，且排在前列的付费广告经常达数十条之多。

　　而中国搜索引擎则偏爱用更模糊的“推广”二字。百度在搜索结果下方超链接右侧以小号灰色字体标示“推广”，并加注浅色背景。在“魏则西事件”引发舆论关注后，百度撤下“推广”字样，但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告。另一家中国搜索引擎“搜狗”则只在超链接右侧标注了黄色的“推广”二字。

　　在中国，搜索引擎应如何区分广告与公众真正需要的搜索结果方面，仍有待进一步规范。“广告与搜索不分”的情况隐含多种风险。如何出台更具约束力的规范，要求搜索引擎履行应有的社会责任还应深度探讨。